Von Single-Channel zu Omni-Channel: Was steckt dahinter? Und was passt zu dir?

Am Anfang war der eine Kanal. Single-Channel-Marketing bedeutet: Du wählst einen einzigen Kommunikationsweg und bespielst ihn konsequent. Das klassische Beispiel ist der Versandhaushändler, der ausschliesslich per Katalog kommuniziert. Oder der Einpersonenbetrieb, der seinen Newsletter als einziges Marketinginstrument einsetzt.

Zwar klingt das nicht gerade nach modernem Marketing, trotzdem hat Single-Channel seine Berechtigung. Nämlich dann, wenn deine Ressourcen knapp sind und sich deine Zielgruppe stark auf einen Kanal konzentriert. Eine konsequente Einzelkanalstrategie ist besser als fünf halbherzig bespielte Kanäle. 

Allerdings bewegt sich kaum eine Zielgruppe ausschliesslich auf einem Kanal. Das heisst, ein Teil des Neukundenpotenzials geht laufend verloren, weil du sie nicht da ansprichst, wo sie sich gerade aufhalten.

Single-Channel ist daher mehr Ausgangszustand als Konzept. Ein Punkt, von dem aus die meisten Unternehmen irgendwann aufbrechen.

Der logische nächste Schritt: mehr Kanäle bespielen. Multi-Channel-Marketing bedeutet, dass du deine Zielgruppe über verschiedene Kanäle erreichst: E-Mail, Social Media, Direct Mail, Display-Werbung, Telemarketing. Du bist dort präsent, wo deine Kundinnen und Kunden sind.

Gegenüber Single-Channel ist das bereits ein echter Fortschritt. Die Reichweite steigt, die Berührungspunkte werden mehr, die Wahrscheinlichkeit, wahrgenommen zu werden, auch.

Allerdings bringt Multi-Channel einen grossen Nachteil mit sich: Die Kanäle agieren nebeneinander, nicht miteinander. E-Mail-Kampagne hier, Social-Media-Post dort, Mailing irgendwann. Jeder Kanal hat seinen eigenen Rhythmus, seine eigene Botschaft, manchmal sogar uneinheitliche Absender. Die Kundschaft erlebt das als Flickenteppich, nicht als zusammenhängenden Dialog.

Ein konkretes Beispiel: Ein Sportartikelshop bewirbt im Newsletter einen Laufschuh, schaltet gleichzeitig Display-Ads für Wanderausrüstung und veröffentlicht auf Instagram Beiträge über Yoga. Alles Multi-Channel, aber ohne roten Faden. Wer auf der Kundenseite steht, merkt: Da spricht jemand viel, aber nicht mit mir.

Kurz: Bei Multi-Channel fehlt untereinander eine Verbindung, die Kampagnen ordentlich Dampf macht.

Jetzt wird es interessant. Cross-Channel-Marketing geht einen entscheidenden Schritt weiter: Die Kanäle sind gleichzeitig aktiv und aufeinander abgestimmt. Botschaften, Timing und Inhalte greifen ineinander, mit dem Ziel, (potenziellen) Kund:innen ein konsistentes Erlebnis zu bieten. Ganz egal auf welchem Kanal du sie gerade erreichst.

Ein Beispiel, was das konkret bedeutet: Du versendest eine E-Mail-Kampagne an deine Zielgruppe. Anstatt dass du diese danach erneut anschreibst, schaust du erst einmal, wer geöffnet und wer geklickt (aber nicht bestellt) hat. 

Nichtöffner erhalten ein paar Tage später erneut eine E-Mail von dir mit einem neuen Betreff und Preheader. Den Klickern hingegen sendest du ein postalisches Mailing, um erneut auf dein Angebot aufmerksam zu machen. Und als Tüpfchen auf dem i flankierst du das Ganze mit Social-Media- und Display-Ads.

Die Voraussetzung dafür ist eine Datenbasis, die es dir erlaubt dieselbe Person über mehrere Kanäle anzusprechen. Per E-Mail, Post und Ads. Genau das ermöglicht dir unsere AZ Data World.

Für Unternehmen, die ihre Kampagnen bisher eher parallel als koordiniert ausspielten, ist Cross-Channel der realistischste und wirkungsvollste nächste Schritt. Weil die unterschiedlichen Kanäle sich gegenseitig verstärken.

Omni-Channel ist ein Versprechen, das viele abgeben und wenige einlösen. Der Begriff beschreibt einen Zustand, in dem die Grenzen zwischen den Kanälen für die Zielgruppe praktisch unsichtbar werden. Ob jemand im Laden kauft, per App bestellt oder den Kundenservice per Chat kontaktiert: Das Erlebnis ist konsistent, der Kontext bleibt erhalten, die Geschichte geht weiter.

Das klingt nach dem logischen Ziel, aber der damit verbundene Aufwand ist schwierig zu stemmen. Omni-Channel setzt voraus, dass alle Systeme miteinander reden: CRM, E-Commerce-Plattform, Kassensystem, Marketing-Automation, Kundenservice-Tool. In der Realität scheitert das an gewachsenen IT-Strukturen, die diese Integration schlicht nicht erlauben.

Dazu kommt, dass Omni-Channel primär ein Konzept aus dem B2C-Retail ist. Für viele Unternehmen im B2B-Bereich oder im Fundraising ist es entweder irrelevant oder überdimensioniert. Wer beispielsweise als NPO Spendenakquise betreibt, braucht kein nahtloses Erlebnis über fünf Touchpoints. Er braucht die richtige Person, den richtigen Moment und die richtige Botschaft. Wobei wir wieder bei Cross-Channel sind.

Entscheidend ist die Frage, wo du heute stehst und welcher nächste Schritt dein Marketing tatsächlich weiterbringt.

Setzt du noch auf Single-Channel, gewinnst du mit Multi-Channel sofort an Reichweite. Betreibst du bereits Multi-Channel, aber dir fehlt das Zusammenspiel der Kanäle, ist die Zeit reif für Cross-Channel. Und wenn du schon heute Cross-Channel konsequent umsetzt, und es im Marktkontext Sinn ergibt, lohnt sich vielleicht die Auseinandersetzung mit Omni-Channel. 

Falls du wissen willst, wie du Cross-Channel-Marketing bei dir etablierst, oder wie du das bestehende weitertreibst. Wir sind für dich da.

Mehr Infos hat René Schaad. Kontaktiere ihn ganz unverbindlich:
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