Wie genau zielt ‚Targeted Advertising‘?

Letzthin im Urlaub in Rom überraschte ein satter Regen die Touristen und hunderte Schirmverkäufer bevölkerten plötzlich die Strassen. Ich staunte, wie schnell das Bedürfnis erkannt und von Strassenverkäufern mit Billigschirmen, die meist nach dem nächsten Regen lädiert aussehen, versorgt wurde. In den letzten Jahren hofften auch Unternehmen dank Online Marketing in Sekundenschnelle präzise auf die Kaufbedürfnisse potenzieller Kunden reagieren zu können.

Ebenso wie im Offline Marketing geht es auch im Online Marketing unter anderem darum, Streuverluste zu vermeiden, wodurch wohl der Begriff Targeting entstand. Neuerdings spricht man auch in Zusammenhang mit der Bildung von Offline-Zielgruppen von Targeting, was vermutlich dem inflationären Gebrauch des Begriffs zuzuschreiben ist. Der ursprüngliche Begriff ‚Targeted Advertising‘ bedeutet in deutscher Sprache so viel, wie gezieltes Einblenden von Werbemitteln auf Internetseiten. Die Frage ist nun, wie treffsicher das online Targeting ist, was im Folgenden noch zur Diskussion stehen wird.

Technisch gesehen, unterscheidet man beim ‚Targeted Advertising‘ Banner von Pop ups. Banner sind in der besuchten Webseite integriert; Pop-ups überdecken den eigentlich frequentierten Inhalt. Beide erwähnten Formen können des Weiteren die Ladezeit der Website verlängern, was vom User als störend empfunden wird. Neben den verschiedenen technischen Umsetzungen kennt targeted Advertising auch unterschiedliche Arten der Fokussierung auf die Zielgruppe. Im Folgenden sollen die meines Erachtens gebräuchlichsten vier erläutert werden.

1. 1. Social-Media-Targeting

Die wohl populärste Form ist das sogenannte ‚Social-Media-Targeting‘. Facebook zum Beispiel kämpft aber schon gegen genervte User, die dem Medium der vielen Werbeeinblendungen wegen den Rücken kehren. Tatsache ist aber, dass die Facebook-Profile sehr treffsicher sind.

2. Kontextbezogenes Targeting

Eine weitere Form ist das kontextbezogene Targeting. Ein Pferdefutterhersteller blendet ein Banner in einem online Pferdemagazin ein, da sich die User der Seite ja durch ihr Interesse am Thema als zur Zielgruppe zugehörig erweisen. Diese eher traditionelle Form, auch Content-Targeting genannt, passt aber nicht zu jedem Produkt oder jeder Dienstleistung von Unternehmen.

3. Behavioral Targeting

Die Revolution im Bereich des ‚Targeted Advertising‘ war das Reagieren auf Nutzerverhalten mittels Cookies, auch ‚Behavioral Targeting‘ genannt. Dazu bedarf es eines Beispiels: Surft oder sucht jemand immer wieder nach teuren Damenklamotten, dürfte es sich beim User in aller Regel um eine Frau handeln.

Das Verhalten im Internet verrät allerdings nicht nur das Gendermerkmal, sondern auch gewisse Affinitäten, die für die Werbetreibenden von Interesse sein können. Die Merkmale aus dem Targeting nach Nutzerverhalten lassen sich mit weiteren Informationen aus der IP-Adresse kombinieren.

4. Geo-Targeting

Dank der rund viertausend Einwahlknotenpunkte in der Schweiz lässt sich der ungefähre Standort des Nutzers ermitteln. Mittels Radius um den gewählten Einwahlknotenpunkt können Zielgruppen folglich lokalisiert werden. Umgekehrt müssen Zielgruppen, deren Wohnort bekannt ist, durch Längen- und Breitengrade einem bestimmten Einwahlkontenpunkt zugeordnet werden.

Die geografische Zuordnung von Menschen zu einer Gemeinde oder einer Stadt kann fürs Unternehmen dank der Minderung von Streuverlust durchaus Gewinn bringen. Dazu zurück zu unserem Beispiel: Nur weil die erwähnte Dame nach teuren Kleidern sucht, heisst das noch lange nicht, dass sie sich die auch leisten kann – vielleicht hängt sie ja nur einem Traum nach. Zeigt das Geo-Targeting jedoch, dass die Dame in einem gehobenen, einkommensstarken Umfeld wohnt, dürfte sie über die notwendigen finanziellen Mittel verfügen – und sich das Ausspielen entsprechender Werbung lohnen.

Zu beachten ist bei so geringer Streuung aber stets, dass die Werbeeinblendungen nicht zu oft eingespielt werden. Im Fachjargon spricht man von Capping in einer bestimmten Zeitspanne. So verhindert man, dass sich der Konsument von einem Produkt verfolgt fühlt.

Streuverlust gibt’s trotz ‚Targeted Advertising‘ im Online Marketing genauso wie im Offline Marketing. Das geschickt platzierte Aldi Plakat in Weltformat vermag keinen parteipolitisch grünen Passanten zu überzeugen, so wie die verschiedenen Informationen aus dem ‚Targeted Advertising‘ nur eine Annäherung, aber keine exakte Ansprache an den Markt ermöglichen.

Kombiniert man die Informationen aus dem Surfverhalten der Dame, so weiss man zwar über deren Geschlecht und Vorliebe für Klamotten Bescheid, doch welcher Gesinnung sie zuzuordnen ist, bleibt doch weitgehend verborgen. Das Beispiel zeigt sehr deutlich, dass Informationen aus der rein virtuellen world wide web Welt nicht ausreichen. Wenn ein besseres Targeting erreicht werden soll, muss die Datenbasis breiter werden, indem Informationen aus der realen Welt miteinfliessen. Aggregiert man nämlich die Informationen aus beiden Welten, erhöht man auch die Treffsicherheit.

Von Karin Wälti

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