Personengenaue Display-Ads: Erreiche nicht nur eine Zielgruppe, sondern genau die Personen, die du willst
Display-Werbung galt lange als das grobe Ende der digitalen Kommunikation. Du buchst eine Zielgruppe, «Männer zwischen 30 und 49, sportaffin», und hoffst, dass darunter genug sind, die sich für dein Angebot interessieren. Wer die Banner am Ende sieht, bleibt grösstenteils dem Zufall überlassen.Bei personengenauen Display-Ads definierst du nicht ein Profil, das viele erfüllen, sondern erreichst genau die Personen, die du vorher ausgewählt hast. Dieselben Menschen, die du auch per Brief oder E-Mail ansprichst, sehen deine Anzeige auf den Websites der grossen Schweizer Medien.
Warum «Zielgruppe» und «Person» nicht dasselbe sind
Eine Zielgruppe ist eine Beschreibung. Sie umfasst alle, die bestimmte Merkmale teilen, und du weisst nie genau, wen du triffst. Eine Person ist konkret. Sie steht mit Name und Adresse auf deiner Liste, samt ihrer Kundenhistorie.
Im klassischen Direktmarketing per Post war diese Unterscheidung immer klar: Der Brief geht an eine konkrete Person, wenn das keine Rolle spielt, gibt es den Streuwurf. In der digitalen Display-Werbung fehlte das lange. Du konntest Reichweite kaufen und sie nach Merkmalen eingrenzen, aber die Brücke von deiner Kundenliste zum einzelnen Werbeplatz im Netz gab es nicht.
Dank OneID hat sich das geändert.
Was OneID möglich macht
OneID ist die gemeinsame Werbe-ID der führenden Schweizer Medienhäuser, getragen von TX Group, Ringier, NZZ und CH Media. Sie beruht auf einem pseudonymisierten Identifier und erlaubt gezielte Ansprache über die teilnehmenden Schweizer Premium-Publisher, immer auf Basis der Einwilligung der Nutzerin oder des Nutzers.
Für dich heisst das: Personen, die du in unserer AZ Data World Consumer auswählst, lassen sich datenschutzkonform mit OneID abgleichen. Die E-Mail-Adresse dient als Brücke, der Abgleich erfolgt in einem Data Clean Room. Am Ende sehen genau diese Personen deine Display-Ads, auf den Websites von CH Media, NZZ, Ringier und TX Group sowie weiteren Publishern, die über deren Vermarkter eingebunden sind.
Du erreichst deine ausgewählte Kundschaft also genau dort, wo sie ohnehin Nachrichten liest.
Ein weiterer Schritt in eine Zukunft ohne Cookies
Digitale Werbung baute jahrelang auf Third-Party-Cookies, kleinen Dateien, die Nutzer über Websites hinweg verfolgen und es ermöglichen, Daten zu Verhalten und Interessen zu sammeln.
Diese Grundlage bröckelt. Safari und Firefox blockieren solche Cookies standardmässig, und ein wachsender Teil der übrigen Nutzer:innen entscheidet sich aktiv für mehr Privatsphäre und lehnt Cookies ab.
Wer sein Targeting darauf stützt, verliert deshalb schleichend an Potenzial. Personengenaue Display-Ads über OneID beruhen hingegen auf echter, eingewilligter Identität statt auf nachverfolgtem Surfverhalten. Das macht sie präziser und unabhängig vom Schicksal der Cookies.
Für wen sich personengenaue Display-Ads eignen
Der Ansatz lohnt sich überall, wo du genau weisst, wen du erreichen willst:
- Bestandskunden-Marketing: Du spielst Display-Ads gezielt an deine bestehende Kundschaft aus, etwa begleitend zu einem Mailing.
- Neukundengewinnung: Du selektierst eine präzise Zielgruppe nach den Merkmalen, die für dich zählen, und schliesst auf Wunsch bestehende Kunden aus.
- Begleitung anderer Kanäle: Deine Display-Ad verstärkt die Botschaft, die dieselbe Person bereits per Post, E-Mail oder Social Media erhalten hat.
In jedem Fall zahlst du für die Ansprache der Personen, die du ausgewählt hast, und nicht für ungefähre Reichweite.
FAQ
- Ist OneID datenschutzkonform?
Ja. Der Abgleich der E-Mail-Adressen mit OneID erfolgt in einem Data Clean Room, und OneID setzt die Einwilligung der Nutzerinnen und Nutzer voraus. Die Ausspielung findet statt, ohne dass persönliche Daten zwischen den Beteiligten offengelegt werden.
- Worin unterscheidet sich personengenaues Display-Targeting von gewöhnlichem Display-Targeting?
Gewöhnliches Targeting grenzt eine anonyme Reichweite nach Merkmalen ein und trifft vermutlich die Richtigen. Personengenaue Display-Ads sprechen konkrete, zuvor ausgewählte Personen an und treffen genau diese.
- Brauche ich dafür eine eigene Kundenliste?
Nicht zwingend. Für das Bestandskunden-Marketing gleichen wir deine Kundendaten ab. Für die Neukundengewinnung bildest du die Zielgruppe gemeinsam mit uns aus der AZ Data World Consumer, anhand der Merkmale, die zu deinem Angebot passen.
- Wo werden die Ads ausgespielt?
Auf den Websites der teilnehmenden Schweizer Premium-Publisher, darunter CH Media, NZZ, Ringier und TX Group. Auf Wunsch auch programmatisch über das AZ Trading Desk.
- Was kostet das im Vergleich zu breitem Display?
Personengenaue Ausspielung hat einen höheren Tausenderkontaktpreis als breite Reichweite, reduziert aber den Streuverlust erheblich. Ob sich das lohnt, hängt von deinem Ziel ab. Wir rechnen es im konkreten Fall mit dir durch.
Fragen zum personengenauen Display-Targeting?
Falls du deine Zielgruppe digital personengenau ansprechen willst und dabei Unterstützung suchst, tausche dich unverbindlich mit Francesco Martello aus. Du erreichst ihn unter +41 41 248 44 41 oder francesco.martello@az-direct.ch.