Per Cross-Channel-Marketing inaktive Kund:innen und Spender:innen reaktivieren

Drei Dinge braucht es, damit inaktive Personen zurückkehren:

1. Aufmerksamkeit gewinnen
2. Relevanz schaffen
3. Eine einfache Handlung ermöglichen

Diese drei Aufgaben lassen sich nicht über einen einzigen Kanal lösen. Aufmerksamkeit entsteht anders als Vertrauen. Und Vertrauen anders als Handlung.

Deshalb braucht es eine Abfolge von Kontaktpunkten mit klarer Rollenverteilung. Cross-Channel heisst hier nicht: „möglichst viele Kanäle“. Sondern: die richtigen Kanäle zur richtigen Zeit, sauber aufeinander abgestimmt.

Reaktivierung beginnt mit einer präzisen Zielgruppe.

Im Marketing orientiert sich diese Definition am üblichen Kauf- oder Nutzungsverhalten:

• Bei einem Abo-Modell ist eine ausbleibende Verlängerung ein klares Signal.
• Im Handel kann eine Person als inaktiv gelten, wenn sie deutlich länger als üblich nichts gekauft hat.
• Ergänzend kann fehlende Reaktion auf mehrere Kontakte berücksichtigt werden.

Wichtig ist die Relation zum normalen Verhalten. Wer nur selten kauft, gilt nicht automatisch als verloren.

Im Fundraising erfolgt die Definition meist entlang eines festen Zeitraums. Wer zum Beispiel innerhalb eines Jahres keine Spende geleistet hat, obwohl zuvor Unterstützung bestand, wird als inaktiv geführt. Auch hier lohnt sich die Differenzierung zwischen kurzfristiger Pause und längerer Inaktivität.

Ohne klare Definition baust du keine belastbaren Segmente und kannst deinen Erfolg deiner Reaktivierung nicht zuverlässig messen.

Um Zeit zu sparen, und damit niemand vergessen geht, lässt du dir Reaktivierungslisten am besten automatisiert erstellen. Als Auslöser können zum Beispiel die zuvor erwähnten Ereignisse dienen. 

Nicht alle Inaktiven sind gleich nah an deinem Unternehmen oder deiner Organisation dran. Wer früher regelmässig gespendet oder mehrfach gekauft hat, ist meist leichter zurückzugewinnen.

Im Marketing liefert die Historie klare Hinweise:

• Anzahl früherer Käufe
• durchschnittlicher Warenkorb
• Nutzung mehrerer Produktkategorien
• Reaktion auf frühere Kampagnen

Wer wiederholt gekauft oder regelmässig reagiert hat, verfügt über eine stabilere Beziehung. Diese Segmente sollten zuerst angesprochen werden.

Im Fundraising ist die Spendenhistorie ebenso aussagekräftig:

• wiederholte Spenden
• mehrjährige Unterstützung
• regelmässige Teilnahme an Aktionen

Mehrfach unterstützende Personen haben bereits Vertrauen aufgebaut. Die Wahrscheinlichkeit einer erneuten Unterstützung ist hier höher als bei einmaligen Spenderinnen und Spendern.

Priorisierung bedeutet, Ressourcen dort einzusetzen, wo die Rückkehr realistisch ist.

Eine Erinnerung ohne echten Grund ist keine Reaktivierung und bleibt meist folgenlos. Was wirkt, ist ein konkreter Anlass etwas, das Sinn ergibt und zur bisherigen Beziehung passt.

Im Marketing kann das sein:

• Eine Produktneuheit im bekannten Interessensfeld
• Ein saisonaler Bedarf (z. B. Ostern, Ferienzeit)
• Eine Vereinfachung im Bestellprozess

Im Fundraising zählt vor allem: Wirkung sichtbar machen.

Was hat die frühere Spende konkret bewirkt? Was konnte erreicht werden? Wofür wird jetzt Unterstützung gebraucht?

Ein klar formulierter Anlass liefert nachvollziehbare Argumente und erleichtert die Entscheidung zur Rückkehr.

Erfolgreiche Reaktivierungskampagnen nutzen aufeinander aufbauende Botschaften und das Zusammenspiel mehrerer Kanäle.

Beispielhafte Abfolge im Marketing:

1. Kurze Erinnerung – mit Bezug zur bisherigen Beziehung
   → per E-Mail, SMS oder Whatsapp
2. Vertiefende Information – mit klarem Nutzen
   → als Print-Mailing oder Retargeting-Ad, das auf eine Landingpage führt
3. Abschluss – mit möglichst geringer Hürde
   → per E-Mail oder Social Ad, die auf eine Shop-Seite führen
4. Optionale Erinnerung oder alternatives Angebot
   → per SMS, WhatsApp oder Push Notification

Beispielhafte Abfolge im Fundraising:

1. Erinnerung an frühere Spenden
   → per Brief oder E-Mail
2. Darstellung der Wirkung oder eines neuen Projekts
   → per Landingpage oder Social Post
3. Einfache Möglichkeit zur erneuten Unterstützung
   → per QR-Code oder Spendenformular
4. Alternative Beteiligung
   → per Telefon oder Follow-up-Mailing

Entscheidend ist nicht nur die Reihenfolge, sondern auch das Zusammenspiel der Kanäle.

• Print kann Aufmerksamkeit erzeugen – digital erleichtert den Abschluss
• E-Mail erlaubt Segmentierung – Social Media schafft Sichtbarkeit
• Push oder SMS bringen Dringlichkeit – Telefon bietet persönliche Nähe

Gute Reaktivierung ist taktvoll geplant. Inhaltlich, zeitlich und kanalübergreifend. Und sie berücksichtigt die notwendigen Opt-ins je Kanal.

Erfolgreiche Reaktivierung setzt voraus, dass du weisst, mit wem du sprichst.

Im Marketing sind Personen oft in mehreren Systemen erfasst: Newsletter-Tool, CRM, Online-Shop, Versandlösung. Wenn diese Daten nicht zusammengeführt sind, entstehen Widersprüche:

• frühere Käufe werden nicht berücksichtigt
• Abmeldungen gelten nur für einzelne Kanäle
• dieselbe Person erhält widersprüchliche Botschaften

Saubere Datenführung bedeutet:

• Dubletten bereinigen
• Online- und Offline-Daten verknüpfen
• Historie in die Ansprache einbeziehen
• Kontaktfrequenz kanalübergreifend steuern

So entsteht eine konsistente Kommunikation, die auf der tatsächlichen Beziehung basiert.

Im Fundraising ist dies besonders sensibel. Die Spendenhistorie muss korrekt geführt werden. Anrede, Betragshistorie und Kontext müssen stimmen. Wer sich in der Kommunikation wiedererkennt, nimmt die Organisation als professionell und verlässlich wahr.

Das Schöne ist: Reaktivierung ist kein Schuss ins Blaue, sondern ein steuerbarer Prozess. Aber nur, wenn gemessen wird, was wirkt.

Im Marketing lassen sich drei Fragen stellen:

• Wie viele Inaktive wurden reaktiviert?
• Welchen wirtschaftlichen Beitrag leisten sie?
• Bleiben sie nach der Rückkehr aktiv?

Im Fundraising kann zusätzlich beobachtet werden:

• Kommt es zur Wiederholungsspende?
• Bleibt das Engagement bestehen?

Ein einfaches Kontrollsegment – also eine vergleichbare Gruppe, die nicht kontaktiert wird – zeigt, was die Kampagne wirklich bewirkt hat.

Ohne Messung kein Fortschritt. Was funktioniert, kann ausgebaut werden. Was nicht wirkt, wird angepasst.

Sie haben schon gekauft. Sie haben schon gespendet. Sie waren mal überzeugt.
Was fehlt, ist ein guter Grund, zurückzukommen, zur richtigen Zeit und auf dem passenden Weg.

Cross-Channel-Marketing liefert dir genau das:
Ein Werkzeug, um Vertrauen neu zu beleben. Nicht mit Druck, sondern mit Relevanz.

Reaktivierung funktioniert, wenn du sie wie eine Beziehung pflegst: achtsam, abgestimmt, auf Augenhöhe.

Und genau deshalb lohnt es sich, sie systematisch anzugehen. Nicht irgendwann. Sondern jetzt.

Bevor du deine Reaktivierungskampagne startest, lohnt es sich, die entsprechenden Adressdaten zu bereinigen. Das Resultat: Weniger Streuverluste und – je nach Kommunikationskanal – weniger Produktions- und Portokosten.

Tausche dich unverbindlich mit René Schaad, Head of Sales | Key Account Management, aus. Du erreichst ihn unter +41 41 248 44 51 oder rene.schaad@az-direct.ch.