Mehr Erfolg bei der Gewinnung neuer Kunden? Zurück auf Feld eins!

Ihre Conversion-Rate-Optimierung beginnt ganz am Anfang einer Kampagne – bei der Analyse der (Kunden-)Daten mittels Advanced Analytics. Denn sie zeigt, welche Zielgruppe Sie über welchen Kanal mit welchem Angebot erreichen und welches Ihre besten potenziellen Neukunden sind.

Um zum Beispiel aus interessierten Zielpersonen Kunden zu machen, also eine bessere Online Conversion Rate zu erhalten, können Sie selbstverständlich E-Mail-Betreffzeilen gegeneinander testen. Sie können schauen, welche Variante einer Display-Werbung mehr Aufmerksamkeit erregt. Sie können den Blickverlauf auf Web-Seiten messen und analysieren und offline Direct Mailings aufgrund der Reagierer optimieren. Doch das bringt Ihnen alles herzlich wenig, wenn die Kommunikation mit der falschen Person oder auf dem falschen Kanal erfolgt ist.

Zurück auf Feld eins

Die ersten Schritte Ihrer Erfolg versprechenden Conversion-Rate-Optimierung erfolgen deshalb viel früher:

  • Führen Sie (Kunden-)Daten zusammen, um eine belastbare Single Customer View zu erhalten.
  • Segmentieren Sie darauf basierend Ihre Zielgruppen. Dazu gehört auch die Definition der Kanalpräferenzen.
  • Nutzen Sie Informationen zu Ihren bestehenden Kunden, um für die Neukundengewinnung statistische Zwillinge zu finden und Lookalike Audiences zu bilden.
  • Wählen Sie diejenigen Remarketing-Werkzeuge, die es benötigt, um den Dialog mit einem Interessenten über dessen präferierten Kanal zu führen.

Im Grundsatz sind obige Punkte jedem Marketing-Profi klar. Die Praxis zeigt jedoch, dass entgegen dieses Wissens oft und gerne am Ende statt am Anfang geschraubt wird. Deshalb lohnt es sich immer, den Fokus wieder einmal zurechtzurücken – frei nach dem Motto: «It’s more important to do the right thing than to do the things right.»

Die Single Customer View

Die Single Customer View – die ganzheitliche Sicht auf den Kunden – bildet das Herz des Data-driven Marketings – und damit die Basis für die Verbesserung der Off- und Online Conversion Rate. Um zur Single Customer View zu gelangen, gilt es, alle relevanten Informationen zu den Kunden zusammenzuführen.

AZ Direct Single Customer View
Interne Daten + externe Daten = 360°-Sicht auf Kunden.


Die dazu zur Verfügung stehenden Datenquellen definiert der Bundesverband Digitale Wirtschaft (Deutschland) so:

1st-Party-Daten
Bei 1st-Party-Daten handelt es sich um direkt vom Werbetreibenden oder Publisher erhobene Daten aus allen Off- und Online-Touchpoints. Sie werden zum Beispiel über eine Messung des eigenen Online-Angebotes erfasst oder stammen aus dem eigenen CRM-System. Zu den 1st-Party-Daten gehören unter anderem: Alter, Geschlecht, Wohnort, angeschaute und/oder gekaufte Produkte oder Waren, Kaufabbruch usw.

2nd-Party-Daten
2nd-Party-Daten werden in der Regel direkt durch einen Werbetreibenden oder Publisher erhoben und weiteren Partnern (z. B. anderen Werbetreibenden) oft über eine Data-Management-Plattform (DMP) bereitgestellt. Als Quelle kann jegliche Form von 1st-Party-Data aus dem Online- und Offline-Daten dienen.

3rd-Party-Daten
3rd-Party-Daten werden von Drittanbietern aggregiert und dem Werbetreibenden zur Bewertung einzelner Werbekontakte bereitgestellt. Die Daten können nutzer- und/oder umfeldbezogene Informationen umfassen. Dazu gehören soziodemografische, geografische, psychografische oder verhaltensorientierte Merkmale, wie Sie sie zum Beispiel von uns erhalten.

Advanced Analytics: Von Mustern und Clustern

Um eine wirkungsvolle Kundensegmentierung vorzunehmen, benötigen Sie eine leistungsfähige Analysesoftware, eine adäquate Aufbereitung der Daten, versierte Analytiker und… die richtige Fragestellung vor der Analyse, also welches Muster Sie aufdecken wollen. Mögliche Fragen im Zusammenhang mit der Conversion-Rate-Optimierung sind:

  • Welche meiner Kunden nutzen welche Kanäle?
  • Wo holen sie sich ihre Kaufinspiration?
  • Welche Produkte lösen welche Folgekäufe aus?
  • Wie ticken meine Kunden? Was bewegt sie? (Psychografie)

Der letzte Punkt, die Psychografie, ist für die Verbesserung der Off- und Online Conversion Rate besonders wichtig. Im Gegensatz zur Soziodemografie, die quasi das Äussere und das Umfeld einer Person beschreibt, liefert die Psychografie Ihnen Anhaltspunkte, was die Person antreibt und was ihr wichtig ist.

Denn: Nicht alle 45-jährigen Frauen, die in einem Einfamilienhaus leben, eine höhere Fachschule besucht haben und über ein Einkommen zwischen 75'000 und 100'000 Franken verfügen, vertreten dieselben Werte und haben dieselbe Einstellung.

Kundentypologie GfK Roper Consumer Styles
Nach den GfK Roper Consumer Styles werden Sie unter den beschriebenen Frauen folgende Typen finden:

  • Träumer – Der Traum vom grossen Glück
  • Abenteurer – Leidenschaften leben
  • Bodenständige – Die Sehnsucht nach Frieden und Harmonie
  • Häusliche – Der Wunsch nach materieller Sicherheit und Status
  • Realisten – Harte Arbeit und Verantwortung
  • Kritische – Auf der Suche nach Nachhaltigkeit und Selbstverwirklichung
  • Weltoffene – Zwischen Selbstverwirklichung, sozialer Verantwortung und Vergnügen
  • Anspruchsvolle – Zwischen Verantwortung, Pflicht und Lebensgenuss

Die Kombination von Soziodemografie und Psychografie zeigt also, WO und WIE Sie eine Zielgruppe erfolgreich ansprechen.

Bessere Conversion bei der Neukundengewinnung

Advanced Analytics hilft Ihnen nicht nur bei der Kundensegmentierung. Gleichzeitig zeigt Ihnen die Analyse der bestehenden Kunden auch, welches die besten potenziellen Neukunden sind: die Statistical Twins (1:1-Übereinstimmung) oder die Lookalike Audiences (gleiche oder ähnliche Affinität).

Kennen Sie aus der Analyse die Kanalpräferenzen Ihrer Kunden, wissen Sie zugleich, auf welchen Kanälen Ihre Neukundengewinnung am meisten Erfolg verspricht.

Kurz zusammengefasst, bildet Advanced Analytics die Basis für eine bessere Off- und Online Conversion Rate, weil sie zeigt, welche Zielgruppe über welchen Kanal mit welchem Angebot zu erreichen ist.

Conversion Booster Offline-Retargeting

Gut gemacht, bringt Online-Retargeting – also das Markieren von Website-Besuchern, um sie mit Angeboten online weiter zu verfolgen – zusätzliche Conversion.

Noch wirkungsvoller ist das Offline-Retargeting.

Offline-Retargeting geniesst hohe Aufmerksamkeit
Offline-Retargeting sorgt für Aufmerksamkeit und damit für hohe Conversion.


Auch beim Offline-Retargeting wird zunächst der Online-Kanal genutzt, um Personen zu identifizieren, die Interesse an einem Angebot gezeigt haben, ohne abzuschliessen – zum Beispiel Warenkorbabbrecher oder Klicker auf Produktlinks.

Diese Interessenten kontaktieren Sie danach offline per Postkarte, Direct Mailing oder Telefon – sofern sie keinen Sterneintrag im Telefonbuch haben.

Da Offline-Retargeting mehr Aufmerksamkeit geniesst als Online-Retargeting, ist die Conversion Rate entsprechend höher. Und dank der Konzentration auf die Potenziale, die den höchsten Erfolg versprechen, zahlt sich der finanzielle Mehraufwand aus.

Von Roger Dobler, Chief Analytics Officer

Kommentare

Patrizia, 13.09.2017, 10:16 Uhr

Spannende Insights!

 

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