Mit guten Daten zum besseren Targeting. Adressen zusammenführen, anreichern und pflegen.

In Unternehmen bestehen häufig verschiedene Datenquellen. René Schaad, unser Head of Sales | Key Account Management, erklärt im Interview, wie sich solche Informationen zusammenführen und anreichern lassen. So trifft Werbung bei der Zielgruppe ins Schwarze.

Passende Zielgruppen ohne Streuverlust ansprechen.

Jedes Unternehmen möchte mit seiner Werbung genau die richtige Zielgruppe ansprechen – möglichst ohne Streuverluste. Wie gelingt das?

Für das erfolgreiche Targeting sollten Unternehmen zuerst die Zielgruppe definieren. Dabei vertrauen sie allerdings häufig auf das Bauchgefühl. Eine präzisere Methode ist die Kundenstamm- oder Gönnerstammanalyse. Dazu werden die Kundendaten eines Unternehmens – wie Adresse und Transaktionsdaten – mit den Daten eines auf Adressen und Analysen spezialisierten Anbieters verbunden. So erhält man eine Rundumsicht auf seine Kunden, die auch soziodemografische Merkmale – zum Beispiel Alter, Geschlecht, Familienstand – oder psychografische Merkmale – wie etwa Persönlichkeitstyp, Wertvorstellungen und Lebensstil – umfasst. Die Analyse all dieser Informationen zeigt schliesslich auf, welche spezifischen Ausprägungen die bestehenden Kundinnen und Kunden verbindet. Auf dieser Basis können Unternehmen gezielt nach Personen mit der gleichen Merkmalsstruktur suchen, nach sogenannten Twins.

Die Erkenntnisse aus der Analyse lassen sich selbstverständlich nicht nur nutzen, um neue Kundinnen und Kunden zu gewinnen. Sie helfen auch dabei, den bestehenden Kundenstamm sinnvoll zu segmentieren und so die werbliche Kommunikation zu schärfen und zu optimieren.

Was die Kommunikationskanäle anbelangt funktioniert die Zielgruppenansprache mit personalisierter Werbung besonders effektiv – offline per klassischem Postmailing und online per E-Mail. Streuwürfe, also unadressierte Werbung, wiederum eignen sich für eine regionale oder lokale Zielgruppe, die sich etwa über die Entfernung zum Geschäft definieren lässt.

Zusammenführen, Abgleichen und Nutzen von Daten

Die Basis jedes Targeting-Systems bilden erstklassige Daten. Doch viele Unternehmen verfügen über Datenbestände aus unterschiedlichen Quellen. Welche Herausforderungen ergeben sich beim Zusammenführen, beim Abgleich und bei der Nutzung – und wie lassen sich diese Hürden meistern?

Oft existieren in Unternehmen unterschiedliche Datensammlungen. Das hat einerseits mit externen Datenquellen zu tun, aber auch damit, dass Abteilungen ihre eigenen Listen führen. Beides führt zwangsläufig zu Datensammlungen mit unterschiedlichen Strukturen und Schreibweisen. Will man die Daten zentral zusammenführen – was absolut Sinn ergibt – müssen die Daten also erst einmal einheitlich strukturiert werden.

Die nächste Herausforderung bildet mangelnde Datenqualität. Datensätze sind nicht vollständig. Manchmal fehlen Vornamen, was die Bestimmung des Geschlechts und die korrekte Anrede erschwert. Oder Postadressen enthalten keine Strasse und keine Hausnummer. Eine Frau Müller in 3008 Bern lässt sich nicht eindeutig identifizieren. Gleiches gilt für Datensätze mit falschen oder veralteten Informationen, beispielsweise wenn Umzüge nicht erfasst wurden.

Adressanbieter können helfen, unterschiedliche Datensätze in einer einheitlichen Datenstruktur zusammenzuführen, Daten zu aktualisieren und Dubletten zu eliminieren.

Daten selbst zusammenführen

Was rätst du Unternehmen, die ihre Daten selbst zusammenführen möchten?

Sie brauchen ein klares Datenkonzept, das festhält, welche Daten bereits vorhanden sind und welche Daten von wem wozu benötigt werden. In das Konzept gehört auch die Definition der Datenpflege: Wie müssen Daten erfasst werden. Wie häufig werden Daten aktualisiert und wer ist dafür zuständig? Und schliesslich müssen Unternehmen auch die gesetzlichen Bestimmungen des Datenschutzes einhalten.

Was sollten sie dabei beachten?

Ich empfehle allen Datenverantwortlichen von KMUs, sich mit den relevanten gesetzlichen Bestimmungen auseinanderzusetzen. Dazu gehören neben dem Datenschutzgesetz auch das Bundesgesetz über unlauteren Wettbewerb und das Fernmeldegesetz für die Kommunikation per E-Mail. Weiter auf die einzelnen Gesetze einzugehen würde den Rahmen dieses Interviews sprengen. Nur so viel noch: Beim Adresskauf sollten Unternehmen unbedingt prüfen, ob es sich um einen seriösen Dienstleister handelt, der Mitglied im Schweizer Dialogmarketing Verband (SDV) ist.

Auf- und Ausbau des eigenen Adressdatenbestandes

Apropos Adressbeschaffung: Bei der Akquise von neuen Kundinnen und Kunden können Unternehmen oft nicht auf genügend bestehende Daten zurückgreifen. Wie lässt sich für die kanalübergreifende Kommunikation ein konsistenter Datenbestand der Zielgruppe aufbauen?

Das Wesentliche zuerst: Anbieter wie die AZ Direct bieten Unternehmen verschiedene Möglichkeiten, um potenzielle Kundinnen und Kunden zu erreichen:

• Kommunikation per Post: Bezug von Adressen von Privatpersonen oder Unternehmen, inkl. Entscheidungsträger.
• Kommunikation per Telefon: Bezug von Telefonnummern.
• Kommunikation per E-Mail: E-Mail-Versand an Zielgruppe über AZ Direct – die E-Mail-Adressen werden nicht an die Kunden ausgeliefert.

Um die gleichen Personen auf verschiedenen Kanälen anzusprechen, braucht es sogenannte Langdatensätze, die mindestens eine Postadresse, eine Telefonnummer und eine E-Mail-Adresse umfassen. Über die E-Mail-Adresse lassen sich Nutzerinnen und Nutzer auch in den sozialen Medien erreichen. So spricht man seine Zielgruppe bereits über vier Touchpoints an.

Ein häufiges Beispiel für eine Kampagne: Zunächst werden Social-Media-Ads personengenau an die Zielgruppe ausgespielt. Ein bis zwei Wochen später bekommen sie eine E-Mail-Newsletter. Alle Personen, die die E-Mail öffnen, aber nicht konvertieren, gelten als «Warm Lead». Sie erhalten daraufhin ein physisches Mailing (Offline Retargeting) oder einen Anruf.

Datenbrücken für die einheitliche Ansprache von Personen

Beim Aufbau von Datenbeständen ist oft von Datenbrücken die Rede. Was versteht man darunter?

Eine typische Datenbrücke bildet – wie oben erwähnt – die E-Mail-Adresse. Ist sowohl die Postadresse als auch die E-Mail-Adresse einer Person bekannt, kann sie gezielt für eine Social Media Kampagne selektiert werden. Die E-Mail-Adresse dient in diesem Fall dazu, eine Social Media Zielgruppe zu bilden. Bei Facebook beispielsweise eine Custom Audience.

Eine weitere Datenbrücke bildet die Verknüpfung von B2B- und B2C-Daten. Nehmen wir an, ein Weinhändler verkauft primär an Privatpersonen, möchte aber vermehrt auch Geschäftskunden ansprechen. Anhand seiner Kundenstammdaten können wir ihm zurückmelden, welche seiner Privatkunden Entscheidungsträger in Unternehmen sind. Der Weinhändler kann danach seine Kommunikation zur Gewinnung neuer Geschäftskunden genau auf diese Personen ausrichten. Denn das persönliche Interesse von Privatpersonen sorgt häufig auch in der geschäftlichen Funktion für eine höhere Affinität gegenüber einem Produkt.

René Schaad, Head of Sales | Key Account Management

Fragen rund um Daten?

René Schaad ist für dich da: Du erreichst ihn per E-Mail an: rene.schaad@az-direct.ch oder per Telefon unter +41 41 248 44 51.