Mit Daten getriebenem Dialog zu mehr Marketingerfolg für den TCS

Heute plaudere ich ein wenig aus dem Nähkästchen – über die Zusammenarbeit zwischen dem Touring Club Schweiz und der AZ Direct. So wird das, was wir für unsere Kunden tun, etwas greifbarer - auch wenn klar ist, dass jeder Kunde andere Bedürfnisse hat. Das Marketing des TCS unterstützen wir zum Beispiel mit einem Mix aus Daten getriebenen Dienstleistungen und Services. Alles mit viel Know-how, Erfahrung, Leidenschaft und erprobten, starken Tools.

Längst bietet der TCS viel mehr als nur eine Pannenhilfe für Auto- und Motorradfahrer. Zum Angebot gehören heute Mitgliedschaften für Motorrad und Autofahrer, für Velo-Enthusiasten, für Junge und für «Nicht-Motorisierte». Eines haben alle Angebote gemeinsam: Die Mitglieder profitieren von zahlreichen Vorteilen, unter denen die Pannenhilfe lediglich die Basis darstellt.

Zusätzlich zu den Mitgliedschaften hat der TCS diverse Produkte im Portfolio. Diese reichen vom Reiseschutz über die eigene Kreditkarte bis zum Rechtsschutz. Dazu kommen Kurse, Ferien in eigenen TCS-Hotels und ein reichhaltiger TCS-Online-Shop. Und das ist längst nicht alles, wie das Stöbern auf der Homepage des TCS unter www.tcs.ch rasch zeigt.

Selbstverständlich wollen Mitgliedschaften, Angebote und Produkte bekannt gemacht und neue Mitglieder gewonnen werden. Genau da unterstützen wir den TCS mit unseren Dienstleistungen, unserer Erfahrung und unserem Wissen.

Zugriff auf Daten von 6.3 Millionen Privatpersonen

Ein beträchtlicher Teil der Kundengewinnung, Pflege und Entwicklung des TCS basiert auf der AZ Data World Consumer. Der TCS nutzt die Daten in Lizenz und hat sie in seine CRM-Lösung Salesforce eingebaut. Dank der Lizenz stehen dem TCS laufend aktualisierte Adressen von 6.3 Millionen Privatpersonen in 3.5 Millionen Haushalten zur Verfügung.

Jede Adresse der AZ Data World Consumer ist mit rund hundert Merkmalen versehen. Dazu gehören sozio-demografische Merkmale wie Altersstufe, Ausbildung, Einkommensklassen aber auch, ob jemand in einem Ein- oder Mehrfamilienhaus wohnt, Kinder im Haushalt, das Wohnumfeld und viele andere mehr.

Die psychografische Dimension bringen die GfK Roper Consumer Styles ins Spiel. Die Typologie beschreibt acht unterschiedliche Kundentypen. Sie zeigen auf, welche Einstellung und Werte eine Person hat, welche Leidenschaft sie antreibt und sie bewegt.

AZ Direct bietet die vermutlich grösste kombinierte Werbereichweite der Schweiz.

Dank Analysen Kunden segmentieren und neue gewinnen

Unsere Consumerdaten verknüpft der TCS mit den eigenen Informationen. Dazu gehören zum Beispiel Art und Länge der Mitgliedschaft und welche anderen Angebote und Produkte ein Mitglied nutzt oder genutzt hat.

Die Verbindung der internen mit den externen Informationen ermöglicht dem TCS eine Rundumsicht auf seine Mitglieder und damit tiefe Consumer-Insights. Die Analysten des TCS nutzen die Erkenntnisse für die effiziente und effektive Marketingkommunikation.

Einerseits bilden sie Segmente der bestehenden Mitglieder für gezieltes Cross- und Upselling oder für die Churnprevention – also das Verhindern von Mitgliedschaftskündigungen. Andererseits schliessen Sie aus der Analyse der Mitglieder auf die soziodemografische und psychografische Idealstruktur neuer potenzieller Mitglieder. Dank der Anbindung an die AZ Data World Consumer kennt der TCS gleich auch das exakte Restpotenzial an «Ideal-Mitgliedern».

Und was tun Unternehmen ohne eigene Analysten? Die nutzen unsere umfassenden Analysedienstleistungen. Dazu gehören Kundenstamm-Analysen als Basis zur Segmentierung der eigenen Kunden oder zur Ermittlung des Restpotenzials ebenso wie Geo-Targeting, Response-Analysen und andere mehr.

Neukundengewinnung per E-Mail

Bei der Neukundengewinnung setzt der TCS neben Directmailings unter anderem auf E-Mail-Marketing. Da der TCS jedoch über wenig eigene E-Mail-Adressen von potenziellen Mitgliedern verfügt, übernehmen wir diesen Teil der Mitgliederakquise. Aktuell verfügen wir über einen E-Mail-Pool mit über zwei Millionen E-Mail-Adressen von Privatpersonen. Alle mit werblichen Opt-ins der Adressaten und der Grossteil mit Verbindung zur Postadresse.

Basierend auf den oben erwähnten Analysen bildet der TCS verschiedene Zielgruppen und übermittelt die entsprechenden Informationen an uns. Wir ziehen aus ihrem E-Mail-Adresspool das Potenzial pro Zielgruppe zusammen und gleichen die Daten mit der Mitgliederliste des TCS ab. So stellen wir sicher, dass wir keine aktiven Mitglieder anschreiben.

Da die E-Mails auf einem Standardtemplate basieren, lassen sich Inhalte schnell und einfach ersetzen und einfügen. Zudem ist so das Einhalten der CI/CD-Vorgaben des TCS sichergestellt.

Ein weiterer Vorteil des einfachen Handlings ist die Möglichkeit, rasch und unkompliziert A/B-Tests durchzuführen. Zum Beispiel das Testen unterschiedlicher Betreffzeilen, Bilder, Buttons oder Versandzeitpunkte. Dabei versteht es sich von selbst, dass immer nur ein Element getestet wird. Nur das schafft Klarheit, was besser funktioniert.

Nach jedem Aussand erstellen wir ein Reporting über die wichtigsten KPIs und geben Empfehlungen dazu ab, wie sich nachfolgende Aussände optimieren lassen. Dank des Regelkreises «Konzept – Umsetzung – Auswertung – Empfehlung» wirken die E-Mail-Kampagnen Mal für Mal besser.

Nach der Kundenstammanalyse zeigt der AZ Direct Merkmalskompass, welche Merkmalsausprägungen überdurchschnittlich stark vertreten sind.

Strukturiertes Lead-Management mit AZ Campaign

Leads professionell zu managen, ist aufwändig, ressourcenintensiv und ohne den Einsatz eines Kampagnen-Management-Tools fast unmöglich. Beispiel TCS: Hier stammen Leads aus verschiedenen Quellen, sie kommen abgefüllt in Excel-Listen oder in Form von physischen Talons und weisen unterschiedliche Strukturen auf. Diese Leads wollen zentral erfasst und dann so weiterbearbeitet werden, dass Mitgliedschaften daraus entstehen.

Seit kurzem unterstützen wir den TCS auch punkto Lead-Management. Die zentrale Plattform, um die Prozesse zu steuern, bildet AZ Campaign, eine standardisierte Softwarelösung die auf Microsoft Dynamics basiert.

Weil die AZ Direct das Kampagnen-Management-Tool als «Software as a Service» (SaaS) anbietet, tangiert sie die IT-Infrastruktur des TCS nicht. Alles läuft über die Cloud, System und Daten hostet ein SQS Good Priv@cy zertifizierter Partner in der Schweiz.

Sämtliche Reaktionen auf die Kommunikation erfassen wir wiederum in AZ Campaign. Sie bilden die Basis der weiteren Massnahmen je Lead: Bei wem lohnt es sich, den Leadprozess weiterzuführen? Bei wem nicht? Wer erhält wann welche weitere Stufe mit welchen Inhalten?

So werden aus Leads Schritt für Schritt Mitglieder.

Zum Schluss ein Wort des Kunden

Mein Beitrag ist in ähnlicher Form bereits in der Fachzeitschrift Marketing+Kommunikation erschienen. Darin kam auch Dierk Schehrer, der Marketingleiter des Touring Club Schweiz zu Wort. Obwohl nicht blog-like, möchte ich sein Statement doch wiedergeben. Aus Stolz auf meine Mitarbeitenden und darauf, was wir tagtäglich gemeinsam leisten. Hier sein Votum:

"Ich erlebe die AZ Direct als professionellen und innovativen Partner. Ihre engagierten, lösungsorientierten und sympathischen Mitarbeitenden und ihre erprobten Tools sind für unsere Marketing-Aktivitäten über die Jahre ein äusserst wichtiger Erfolgsfaktor geworden. Immer wieder erhalten wir durch die Zusammenarbeit wertvolle Impulse und Ideen. Zudem ist die AZ Direct ein verlässlicher Sparringspartner mit dem wir Vorgehensweisen diskutieren können. Und das immer verbunden mit konstruktiven und umsetzbaren Vorschlägen. Kurz: Die Zusammenarbeit mit AZ Direct ist trotz oft komplexen Fragestellungen im Datenmanagement erfrischend unkompliziert und trägt zum nachhaltigen Markterfolg des TCS bei."

Von Tobie Witzig, 1. November 2017

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