«Wer schlechte Daten mit KI veredeln will, bekommt am Ende teureren Streuverlust»
KI kann Daten analysieren, strukturieren und Ergebnisse verständlicher machen. Eines kann sie jedoch nicht: aus einer schlechten Datengrundlage verlässliches Marketing machen. René Schaad erklärt, wo AZ Direct KI bereits einsetzt, weshalb Datenqualität durch Large Language Models noch wichtiger wird und warum der Mensch trotz Automatisierung die Materie verstehen muss.
Das Interview erschien ursprünglich im Schweizer Kommunikationsmagazin «Persönlich». Für unseren Blog haben wir das Gespräch thematisch aufbereitet und in zwei Teilen veröffentlicht.
Welchen Einfluss hat KI heute auf Ihr Business?
Zunächst ist die Frage, ob wir als KI lediglich Large Language Models (LLMs) wie ChatGPT, Claude etc. betrachten oder auch prädiktive KI. Ist Letzteres der Fall, nutzen wir diese unter dem Begriff Machine Learning schon lange für Analysen oder zum Erstellen von statistischen Modellen.
LLMs verwenden wir weniger für klassische Datenanalysen, sondern mehr dazu, Dinge greifbarer zu machen. Zum Beispiel um eine kurze, prägnante Zusammenfassung einer Kundenstammanalyse zu erstellen, damit der Kunde sofort sieht, wo es signifikante statistische Abweichungen zum Durchschnitt gibt. Oder um zwei, drei Personas zu erstellen, die einem Zielpublikum ein Gesicht verleihen. Oder um E-Mail-Templates zu beurteilen und Optimierungsvorschläge zu erarbeiten.
KI nutzen wir selbstverständlich auch intern. Zum Einsatz kommt sie etwa bei Prozessoptimierungen, als Helfer im Marketing oder für Kundenrecherchen im Sales.
Kann KI schlechte Daten kompensieren?
Nein. Das ist eine Illusion, die sich jedoch hartnäckig hält. Ein Modell, das auf falschen oder veralteten Daten trainiert wird oder Muster erkennen soll, produziert Unsinn. Wer schlechte Daten mit KI veredeln will, bekommt am Ende teureren Streuverlust.
Allerdings lässt sich KI durchaus nutzen, um erst einmal die eigenen Daten zu optimieren. Zum Beispiel, um sie einheitlich zu strukturieren, über Vornamen Anreden anzureichern oder Ähnliches.
Es braucht allerdings ein grundsätzliches Verständnis für die Materie. Um beim Beispiel mit der Anreicherung der Anrede zu bleiben: Da muss die KI klar instruiert werden, dies nur in eindeutigen Fällen zu tun. Vornamen, die sowohl für Frauen als auch Männer gebräuchlich sind, wie Luca, Andrea oder Alex, müssen nachrecherchiert werden.
Wieso ist die Datenqualität in Ihrem Business so wichtig?
Weil sie unser ganzes Geschäft trägt. Jede Kampagne kostet den Kunden Geld pro Kontakt. Eine falsche Adresse führt zu einer verschwendeten Sendung, eine falsche Anrede verärgert den Empfänger und nicht passende Personen in einer Zielgruppe führen zu unnötigen Streuverlusten.
Aus Sicht des Empfängers entscheidet Datenqualität darüber, ob Marketing als relevant wahrgenommen oder als Belästigung empfunden wird.
Was nie endet, ist die Datenaktualisierung. Menschen ziehen um, Kontaktdaten ändern sich, Datenbestände altern. Um unsere Daten so aktuell wie möglich zu halten, investieren wir dementsprechend viel Zeit in die laufende Pflege.
Wo sind die Grenzen des Datenschutzes?
Damit wir vom Selben sprechen: Unter Datenschutz wird oft eine Mischung aus dem Bundesgesetz über den Datenschutz (DSG) und dem Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verstanden. Die beiden Gesetze regeln allerdings unterschiedliche Dinge.
Einfach gesagt, bestimmt das UWG, wie und bei wem ich werben darf, und das DSG, wie ich mit den Personendaten umgehen muss.
Die Revision des Datenschutzgesetzes hat sich selbstverständlich auf unser Business ausgewirkt. Das betraf jedoch vor allem administrative und organisatorische Abläufe und Pflichten. Die Personendaten selbst waren davon nicht betroffen, da wir über keine besonders schützenswerten Personendaten verfügen, wie zum Beispiel politische Ausrichtung oder Gesundheitsdaten, und auch schon immer auf die Datensparsamkeit geachtet haben – was bei einem Bestand von Millionen von Datensätzen ohnehin sinnvoll ist.
Das aktuelle DSG setzt uns so gesehen keine Grenzen, die wir nicht schon zuvor eingehalten haben.
Zur Person
René Schaad verfügt über mehr als dreissig Jahre Erfahrung im datengetriebenen Dialogmarketing, Targeting und Adressmanagement. Seit 2012 ist er als Head of Sales Key Account Management bei AZ Direct tätig. Seit 25 Jahren ist er zudem Prüfungsexperte für Marketingfachleute bei Swiss Marketing und seit 14 Jahren für Technische Kaufleute beim Schweizerischen Verband Technischer Kaderleute.