KI krempelt die Suche um – und das betrifft auch dein Marketing

Google testet mit der Search Generative Experience (SGE) bereits KI-generierte Zusammenfassungen direkt über den Suchergebnissen. Nutzer:innen bekommen Antworten, ohne eine Website zu besuchen. Plattformen wie ChatGPT oder Claude fungieren längst als Suchmaschinenersatz: Frage rein, Antwort raus. Dazu kommen spezialisierte „Antwortmaschinen“ wie Perplexity AI, die direkt zitierte Antworten liefern – ohne Umweg über klassische Links. Für traditionelle Keyword-Suchstrategien wird’s damit eng.

Wenn Antworten direkt von der KI kommen, sinken die organischen Klickraten – logisch. Sichtbarkeit bedeutet plötzlich nicht mehr Platz 1 im Ranking, sondern: Wirst du von der KI zitiert? Erfahrung, Fachwissen, Autorität und Vertrauenswürdigkeit (Experience, Expertise, Authoritativeness und Trustworthiness, kurz E-E-A-T) rücken damit ins Zentrum. Der Einsatz strukturierter Daten (z. B. Schema-Markup) wird entscheidend, damit KI Inhalte korrekt interpretieren und verwenden kann. Die Content-Strategie sollte sich stärker darauf ausrichten, Nutzerfragen umfassend und in natürlicher Sprache zu beantworten.

Auch im Paid-Bereich tut sich was. Wenn die KI zuerst eine Zusammenfassung liefert, verlieren klassische Anzeigen an Sichtbarkeit und Gewicht. Vermutlich werden neue Formate auftauchen – eingebettet in oder neben KI-Antworten. Performance-Messung muss über einfache Klicks hinausgehen und auch Sichtbarkeit innerhalb der KI-Antworten sowie Markenwirkung erfassen. Gleichzeitig wird KI im SEM zunehmend zur Optimierung von Geboten, Zielgruppenauswahl und sogar zur Anzeigenerstellung eingesetzt – das verlangt neue Fähigkeiten und Strategien im Kampagnenmanagement.

• Google integriert seine Gemini-KI überall – von Suche bis Ads – und will so Marktanteile halten.
• OpenAI bleibt ein zentraler Anlaufpunkt zur Informationssuche. Partnerschaften (z. B. mit Microsoft Bing) und zukünftige Erweiterungen könnten die Grenzen zwischen Chatbot und Suchmaschine weiter aufweichen.
• Anthropic und die sicherheitsorientierten Claude-Modelle spielen besonders im Enterprise-Umfeld eine Rolle und könnten interne wie externe Suchfunktionen antreiben.
• Perplexity AI positioniert sich zunehmend als direkte Suchalternative. Partnerschaften mit Unternehmen wie Motorola deuten darauf hin, dass ihre KI-Suche direkt auf mobilen Geräten integriert werden soll. Der geplante eigene KI-Browser („Comet“) und die Personalisierung durch Nutzungsverfolgung zeigen Ambitionen für ein vollständiges Ökosystem – bringen aber auch Datenschutzfragen auf den Tisch.Fazit: Die grossen Plattformen pushen KI-Suche mit voller Wucht in den Alltag.

Autonome KI-Agenten werden komplexe Aufgaben selbstständig ausführen – etwa Angebote recherchieren, Funktionen vergleichen, Käufe tätigen oder Termine buchen – ohne dass der Mensch jeden Schritt anstossen muss. Solche Agenten könnten traditionelle Websites und Suchergebnisse komplett umgehen. 

Für Unternehmen bedeutet das: Daten und Services müssen so aufbereitet sein, dass diese Agenten sie leicht finden und nutzen können – z. B. über APIs und klar strukturierte, maschinenlesbare Informationen. Das könnte eine echte Paradigmenverschiebung bedeuten – weg von Informationsbereitstellung hin zur automatisierten Aufgabenabwicklung.

KI bietet messbare Vorteile in vielen SEO-Bereichen:

• Keyword-Recherche: KI erkennt Themen, Intentionen und Trends hinter Suchanfragen – und hilft, umfassendere Content-Strategien zu entwickeln.
• Content-Erstellung und -Optimierung: KI unterstützt beim Brainstorming, Schreiben und Verfeinern von Inhalten, die Nutzerbedürfnisse und SEO-Richtlinien besser erfüllen – menschliche Kontrolle bleibt dabei essenziell.
• Technisches SEO: KI kann Websites schnell analysieren, komplexe Probleme wie Crawling-Fehler oder Schema-Probleme identifizieren und sogar Lösungsansätze vorschlagen oder automatisieren.
• Linkbuilding: KI hilft, relevante und autoritative Linkmöglichkeiten zu identifizieren – etwa durch Analyse von Wettbewerbern oder des Webumfelds.
• Datenanalyse und Reporting: KI kann große Mengen SEO-Daten auswerten und daraus Muster, Erkenntnisse und Leistungszusammenhänge ableiten.
• Nutzerintention erkennen: KI interpretiert Suchanfragen präziser und ermöglicht so relevantere Inhalte und bessere Nutzererlebnisse.

Die Vorteile liegen auf der Hand: höhere Effizienz, Skalierbarkeit, datenbasierte Entscheidungen und eine potenzielle Wettbewerbsstärke. Doch der Erfolg hängt von einer durchdachten Umsetzung ab. Qualitätskontrollen – besonders bei KI-generierten Inhalten – sind entscheidend, ebenso die Einhaltung der Markenstimme und die E-E-A-T-Prinzipien.

Auch ethische Aspekte wie Transparenz und die Vermeidung von Voreingenommenheit (Bias) müssen beachtet werden. Tool-Abhängigkeiten und Kosten gilt es ebenso im Blick zu behalten. Vor allem aber gilt: KI ist ein Werkzeug, kein Ersatz für menschliches Know-how, Strategie und Kreativität. Strategien sollten flexibel bleiben und sich an technologische Entwicklungen und neue Algorithmen anpassen.

KI verändert Suche und SEO – dauerhaft. Die Zukunft bringt personalisiertere Ergebnisse, stärkere Vorhersagen und neue Interfaces (Stichwort Sprach- und Bildsuche). Wer relevant bleiben will, muss KI strategisch nutzen – mit Fokus auf echten Mehrwert für Nutzer, Vertrauen und kontinuierliches Lernen.