AZ Persönlichkeiten vorgestellt: Jonas Herzog, Head of Data Analytics

55 Länder hat Jonas bereits bereist. Während zehn Jahren hielt er sich in Libyen, Mali und Jordanien auf. Dort unterstütze er NPOs bei Projekten zur Minenräumung und Ernährungssicherheit. Seit April 2020 ist er bei uns tätig. Als Head of Data Analytics deckt er für unsere Kund:innen Muster innerhalb ihrer Kundendatenbanken auf. Lesen Sie im folgenden Interview mehr über einen vielseitigen Menschen und seine Liebe zu Daten.

Jonas Herzog, Data Analyst bei AZ Fundraising während eines humanitären Einsatzes in Misrata, Libyen

Erzählst du uns kurz etwas zu deiner Person?

Aufgewachsen bin ich in der Stadt Zürich. An der Universität Zürich habe ich Geografie studiert und meinen Master in Geografischer Informationswissenschaft gemacht.

Ich habe einen ausgeprägten Drang zu reisen und Neues zu entdecken und zu erfahren. Meine Entdeckerfreude hat mich bereits in 55 Länder geführt - von Afghanistan bis Vietnam. Zehn Jahre habe ich zudem im humanitären Bereich für unterschiedliche Non Profit Organisationen in Nordafrika und im Nahen Osten gearbeitet.

Danach hat es mich zurück in die Schweiz gezogen. Einerseits wollte ich wieder einmal etwas Neues ausprobieren – darum der Wechsel zu AZ Direct und damit in eine eher kommerzielle Welt. Anderseits hat meine Frau im Raum Zürich eine Stelle angetreten.

Meinen neuen Job bei AZ Direct habe ich pünktlich zu Beginn der Corona Pandemie angetreten. Das war insofern speziell, dass es rund ein halbes Jahr gedauert hat, bis ich jede Kollegin und jeden Kollegen persönlich kennengelernt habe.

Ebenfalls während der Pandemie habe ich wieder angefangen Klavier zu spielen. Daneben jogge ich sehr viel – mindestens 1'000 Kilometer pro Jahr und ich koche gerne. Besonders angetan hat es mir die arabische und italienische Küche.

Du hast deinen Einsatz für Non Profit Organisationen erwähnt. Worum ging es bei den Projekten?

Nach dem Abschluss meines Studiums, arbeitete ich rund zehn Jahre lang im NPO-Bereich, meistens mit einem Fokus auf Daten-Analyse und Geografische Informationssysteme.

Nach einem Praktikum bei einer Organisation in Genf, verschlug es mich 2010 nach Libyen, wo ich mit Minenräumungsteams der UNO zusammenarbeitete. Ihre Aufgabe war es, Wohngebiete und Strassen von Blindgängern zu befreien. Meine Arbeit bestand darin, die Aktivitäten aufzuzeichnen und in einer Datenbank zu sammeln. Das lieferte uns eine Übersicht darüber, welche Gebiete bereits geräumt und somit sicher waren und wo noch Gefahr bestand.

Nach einem Jahr in Libyen wechselte ich für ein halbes Jahr nach Mali, wo ich eine ähnliche Arbeit ausführte. Dort machten wir auch erste Versuche, Minenräumungsaktivitäten mit Tablets aufzuzeichnen, zuvor wurde das mit Papier, Stift und GPS-Gerät erledigt.

Anschliessend arbeitete ich ein Jahr lang für das Welternährungsprogramm (WFP) in Jordanien, wo die humanitären Aktivitäten für Syrien koordiniert wurden. Der Schwerpunkt des Projektes war die Ernährungssicherheit der Menschen zu gewährleisten, die vom Krieg in Syrien betroffen waren. Zu dieser Zeit lieferte das WFP monatlich Nahrungsmittel für über vier Millionen Syrerinnen und Syrer im ganzen Land. Die Logistische Koordination dieser Lieferungen, setzte eine gute Übersicht und Organisation der Daten voraus.

Danach blieb ich weitere vier Jahre in Jordanien bei einer NPO, die andere Organisation mit Daten­analysen, Visualisierung und ähnlichem unterstützt. Dort war ich in verschiedenen Bereichen aktiv wie Koordination, Flüchtlinge, Menschen mit Behinderungen und mehr.

Auch jetzt – zurück in der Schweiz – verfolge ich nach wie vor die Situation im Nahen Osten. Zudem interessiere ich mich immer noch sehr für die Arbeit von lokalen und weltweit tätigen NPOs und ich weiss, mit welchen Problemen, diese konfrontiert sind.

Umso mehr freut es mich, dass ich bei meinem aktuellen Job sowohl profitorientierte Unternehmen als auch Non Profit Organisationen unterstützen kann.

Was hat dir an der Arbeit für die NPOs besonders gefallen?

Ich empfinde es als sehr erfüllend, einer Tätigkeit nachzugehen, die das Leben von Männern, Frauen und Kindern verbessert, das von Krieg und Katastrophen gezeichnet ist. Zudem war die Arbeit sehr abwechslungsreich und ich hatte die Gelegenheit, viele Leute aus unterschiedlichsten Kulturen kennenzulernen.

Woher stammt deine Faszination für Daten und Analysen?

Was ich an der Datenanalyse fesselnd finde, ist die Suche nach oder besser das Aufdecken von Mustern und Wahrscheinlichkeiten, die dabei helfen, ein Ziel zu erreichen.

Irgendwie ist es wie das Lösen eines Rätsels, basierend auf einer Menge von unterschiedlichen Variablen. Zunächst gilt es, überhaupt Zusammenhänge innerhalb der Daten zu erkennen. Und danach zu schauen, ob es sich dabei um einen kausalen Bezug oder eine Korrelation handelt.

Kannst du das näher erklären?

Kausalität bedeutet, dass zwischen zwei Variablen ein direkter Zusammenhang zwischen Ursache und Wirkung besteht. Zum Beispiel verbraucht ein Elektrofahrzeug durchschnittlich die Menge x an Energie, um die Strecke y zurückzulegen. Das heisst, wenn ich längere Strecken fahre, benötigt mein Fahrzeug mehr Energie, wenn ich kürzere Strecken fahre, weniger.

Bei der Korrelation handelt es sich um einen scheinbaren Zusammenhang zwischen zwei Ereig­nissen, der allerdings durch weitere Variablen beeinflusst wird.

Übers Jahr gesehen steigen und sinken beispielsweise die Anzahl der Sonnenbrände und die Menge der genossenen Glace einigermassen parallel. Grund dafür ist jedoch nicht, dass ich bei einem Sonnenbrand mehr Lust auf Glace habe, oder das Letztere Sonnenbrand verursachen, sondern einfach die Jahreszeiten.

Als Drittes gibt es die statistischen Wahrscheinlichkeiten. Mit denen habe ich im aktuellen Job bei der AZ Direct am häufigsten zu tun. Da geht es darum herauszufinden, welche Personen sich am wahrscheinlichsten für das Anliegen einer NPO, ein kommerzielles Angebot oder eine Dienst­leis­tung interessieren.

Wie unterstützt du unsere Kund:innen mit deinen Analysen?

Als Head of Data Analytics bin ich zunächst einmal Data Analyst. Das heisst, ich verbinde die Daten unserer Kund:innen mit unseren eigenen Referenzdaten. In unserer Datenbank schlummern Informationen zu 7.2 Millionen Personen in 4 Millionen Haushalten und zu 755'000 Entschei­dungs­träger:innen in 860'000 Firmen.

Diese kombinierten Daten schaue ich mir sehr detailliert an und suche darin nach interessanten Informationen. Bei einer Kundenstamm-Analyse versuche ich zum Beispiel herauszufinden, ob Top-Kund:innen gemeinsame Merkmale aufweisen. Wenn ich diese identifizieren kann, können Unternehmen dieses Wissen nutzen, um gezielt Menschen anzusprechen, bei denen eine hohe Wahrscheinlichkeit besteht, dass sie ebenfalls zu Kund:innen werden. Zudem erfahren Unternehmen, bei wem sich Werbung nicht lohnt. So lässt sich Marketingbudget einsparen oder anderweitig besser einsetzen.

Im Grund genommen kommen Analysen entlang der gesamten Customer Journey zum Einsatz:

  • Bei der Gewinnung von neuen Kund:innen, wie Eingangs beschrieben.
  • Bei der Segmentierung von Kund:innen zum Beispiel nach bisherigen Käufen, Interessen, Umsatz und anderem mehr.
  • Bei der Definition, wer sich weiterentwickeln lässt, wer offen ist für Cross- und Up-Selling
  • Bei der Analyse, wer abzuspringen droht.
  • Oder bei der Rückgewinnung ehemaliger Kund:innen.

Weiter gibt es zum Beispiel A/B-Analysen, die zeigen, welche Kampagne am effizientesten funktioniert. Oder Analysen im Bereich Geo-Targeting: Wo befinden sich die höchsten Potenziale an neuen Kund:innen? Wo ist der ideale Standort für eine Filiale und so weiter.

Was gefällt dir an der AZ Direct besonders?

Wie oben kurz erwähnt, bin ich im Homeoffice bei der AZ Direct gestartet. Videomeetings sei Dank, konnte ich trotzdem von Beginn weg engen Kontakt mit meinen Teamkolleginnen und -kollegen pflegen und wurde von ihnen super unterstützt. Es mag vielleicht abgedroschen klingen, aber uns verbindet ein gemeinsamer Spirit, der trotz der Corona-Unannehmlichkeiten dazu führt, dass wir motiviert bleiben und es miteinander gut haben.

Was mir ebenfalls gefällt sind die kurzen Entscheidungswege, verbunden mit Entscheidungsfreudigkeit. Dadurch schreiten Projekte zügig voran. Gegenüber neuen Ideen ist das Unternehmen offen und auch bereit, diese zu fördern.

Dank der Zugehörigkeit zum Bertelsmann Konzern profitieren wir von viel Know-how, wenn wir das wollen. Trotzdem sind wir in der Schweiz weitgehend autonom.

Persönlich schätze ich zudem, dass unsere Meetings kurz und knackig sind und nicht in Halbtagesmarathons ausarten. Das lässt mir die Zeit, auch einmal länger für ein Interview Rede und Antwort zu stehen …

Du hast uns ein Rezept mitgebracht?

Genau. Ein Rezept für Mutabbal. Ein einfaches, aber sehr feines arabisches Gericht. 

Das braucht es dazu:

  • 2 grosse Auberginen
  • 1 EL Salz
  • 2 EL Tahini (Paste aus feingemahlenen Sesamkörnern)
  • 60 ml Joghurt (z.B. griechisches)
  • 1 Stück Knoblauch, gepresst
  • Saft von 2 Zitronen
  • Granatapfelkerne zum Garnieren

Und so wird es gemacht:

  1. Die ganzen Auberginen einstechen, mit Olivenöl bestreichen, grosszügig salzen und danach etwa für 30 Minuten in den heissen Backofen (250°).  Alternativ können die Auberginen auch direkt in die Glut vom Grill gelegt werden. Wenn sie weich und leicht angebrannt sind, herausnehmen und abkühlen lassen.
  2. Das Fleisch der Auberginen vorsichtig aus der Haut kratzen und in kleine Stücke schneiden.
  3. Die Auberginen mit dem Tahini, Zitronensaft, Knoblauch, Joghurt und etwas Salz vermischen und nach Belieben abschmecken.
  4. Das Mutabbal mit etwas Olivenöl und Granatapfelkernen garnieren und mit arabischem Fladenbrot servieren.

Sahtain!

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