Geo-Targeting: Wann grobe Reichweite klüger ist als Präzision
Nicht jede Kampagne braucht die genaue Ausspielung, die datengetriebene Werbung heute kann. Wer eine Marke neu im Markt bekannt macht, hat ein anderes Ziel: dass möglichst viele überhaupt mit ihr in Kontakt kommen. In diesem Fall gewinnt grobe Reichweite gegenüber Präzision.
Bekanntheit ist ein Mengenspiel
Eine neue Marke, ein neuer Standort, ein Produkt, das niemand kennt. Bevor jemand kauft, muss er wissen, dass es dich und dein Angebot gibt. Werbewirkung funktioniert in dieser Phase über Wiederholung und Breite: Je öfter jemand deinen Namen sieht, desto eher bleibt er haften.
Wie oft, dazu gibt es Zahlen. Eine Metaanalyse von Schmidt und Eisend im Journal of Advertising* hat die Forschung mehrerer Jahrzehnte zusammengeführt. Ihr Befund: Die Werbeerinnerung steigt bis etwa zum achten Kontakt annähernd linear an, die Einstellung zur Marke erreicht ihr Maximum um den zehnten. Entscheidend für die Bekanntheitsphase ist der Unterschied zwischen kaltem und vorgewärmtem Publikum. Bei bereits kaufbereiten Personen genügen wenige Kontakte, um die Kaufabsicht zu heben. Ein Publikum, das dich noch gar nicht kennt, braucht deutlich mehr Wiederholung, bis der Name sitzt.
Daraus folgt die Ökonomie dieser Phase. Wenn du viele Kontakte pro Person brauchst und gleichzeitig viele Personen erreichen willst, zählt der Preis pro Kontakt. Breite, grob ausgespielte Reichweite hat einen tiefen Tausenderkontaktpreis, jede zusätzliche Selektionsebene treibt ihn nach oben. Ob die einzelne Person, die dein Banner sieht, exakt deiner Zielgruppe entspricht, ist zweitrangig, solange genug Menschen in deiner Region dich überhaupt registrieren.
Genau dafür sind AZ Data Driven Ads Geo-IP gebaut. Wir spielen deine Ads anhand grober geografischer Kriterien auf Basis von IP-Adressen aus. Das Gebiet stimmt, die Selektion bleibt bewusst grob, und genau das ermöglicht die breite, kosteneffiziente Präsenz.
Was AZ Data Driven Ads Geo-IP können, und was nicht
Um zu verstehen, wo die Methode ihre Grenze hat, hilft ein Blick darauf, wie sie funktioniert. Eine IP-Adresse ist keinem Menschen und keiner Wohnung zugewiesen, sondern einem Netzwerk. Was die Geolokalisierung ermittelt, ist der Ort, an dem dein Provider den Datenverkehr ins Netz einspeist, nicht deine Strassenadresse.
Das erklärt beides: die Stärke und die Grenze. Auf Länderebene liegt die Trefferquote über 99 Prozent, auf Stadtebene fällt sie je nach Region und Anbieter auf 20 bis 75 Prozent. In dicht besiedelten Städten ist sie höher, in Vororten und auf dem Land landen Nutzer oft bei der nächstgrösseren Stadt, weil dort der Netzknoten des Providers sitzt. Für eine Region als Ganzes genügt das. Für die Ansprache eines einzelnen Haushalts ist es prinzipbedingt zu grob, das ist keine Frage besserer Datenbanken, sondern liegt in der Natur der IP-Adresse.
Sobald dir eine kleinräumige oder personengenaue Ansprache wichtig ist, haben wir andere Pfeile im Köcher. AZ Data Driven Ads Building bearbeitet die passenden Wohnlagen, AZ Data Driven Ads Person erreicht konkrete Menschen kanalübergreifend. Mehr dazu auf unserer Produktseite zu den AZ Data Driven Ads.
FAQ
- Ist Geo-Targeting über die IP-Adresse einfach billiges Targeting?
Es ist günstiger, weil es weniger leistet, und für reine Reichweite ist das ein Vorteil. Du zahlst nicht für eine Genauigkeit, die dem Ziel nichts bringt. Sobald Genauigkeit zählt, ist Geo-IP die falsche Wahl.
- Wie genau ist die geografische Zuordnung?
Geo-IP deckt Regionen grossflächig ab, nicht punktgenau. Es eignet sich für die Ebene Region oder Wirtschaftsraum, nicht für Quartier, Gebäude oder Haushalt.
- Wie viele Kontakte braucht es, bis eine Marke haften bleibt?
Das hängt davon ab, wie bekannt du schon bist. Für ein Publikum, das dich noch nicht kennt, zeigt die Forschung eine Grössenordnung von rund acht bis zehn Kontakten, bis Erinnerung und Markeneinstellung greifen. Bei bereits kaufbereiten Personen sind es deutlich weniger.
- Kann ich mit Geo-IP starten und später wechseln?
Genau dafür ist es gedacht. Geo-IP baut Bekanntheit auf, danach übernehmen Building oder Person die präzise Ansprache. Die Kombination über den Kampagnenverlauf ist der Regelfall.
- Warum nicht gleich präzise ausspielen?
Weil Präzision in der Phase des Bekanntheitsaufbaus Reichweite kostet, ohne Nutzen zu stiften. Jede Phase hat ihr passendes Werkzeug, und für den breiten Anfang ist es Geo-IP.
Fragen zum Geo-Targeting über die IP-Adresse?
Du willst wissen, welche Mischung aus Reichweite und Präzision zu deiner Kampagne passt? Tritt in unverbindlichen Dialog mit Francesco Martello. Du erreichst ihn unter +41 41 248 44 41 oder francesco.martello@az-direct.ch.
* Schmidt, Susanne und Martin Eisend (2015): «Advertising Repetition: A Meta-Analysis on Effective Frequency in Advertising». Journal of Advertising, Vol. 44, Nr. 4, S. 415–428.
https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/00913367.2015.1018460