Der Unterschied zwischen First-, Second- und Third-Party Data. Und Cookies.

Wer sich mit digitalem Marketing auseinandersetzt, trifft über kurz oder lang auf die Begriffe First-, Second- und Third-Party-Data. Der Blogbeitrag erklärt die Unterschiede. Und weshalb First- und Third-Party-Cookies noch einmal etwas anderes sind.

First-Party-Data

First-Party-Data erheben Sie, respektive Ihr Unternehmen selbst. Das Gros der Daten wird vermutlich von Ihrer Homepage stammen – das ist gemäss Econsultancy bei 70 Prozent der Unternehmen der Fall. Weitere Quellen sind zum Beispiel Offline-Gewinnspiele oder natürlich Ihr CRM- und ERP-System (Enterprise Resource Planning – daraus sind Transaktionen der Kunden ersichtlich).

Zu den First-Party Daten gehören beispielsweise Informationen, die ein User preis gibt, wenn er ein Kontaktformular nutzt oder sich für einen E-Mail-Newsletter anmeldet – E-Mail-Adresse, Anrede (also Geschlecht), Vorname, Name, je nach dem auch seine vollständige Adresse. Ihr CRM-System steuert bei, wofür jemand bisher Interesse gezeigt hat (und wofür nicht) und aus dem ERP-System kennen Sie die Kaufhistorie.

Der Vorteil der First-Party-Daten ist, dass Sie sie kontrollieren. Sie gehören vollumfänglich Ihnen. Es besteht keine Abhängigkeit von Dritten.

Der Nachteil ist, dass Ihnen die Daten keinen Rundumblick auf Ihre Kunden und Interessenten vermitteln. Da kommen die Third-Party-Daten ins Spiel. Doch dazu später mehr.

Second-Party-Data

Second-Party Daten sind First-Party-Daten von Dritten, die Sie für Ihr Marketing nutzen (gegen Kauf oder Gegengeschäft). Nehmen wir an, Sie betreiben ein Fahrradgeschäft und möchten per Mailing oder E-Mail neue Kunden gewinnen – wenn Sie dazu Adressen eines auf Bikes spezialisierten Fachmagazins verwenden, sind das für den Magazin-Herausgeber First-Party-Daten (da er sie selbst erhoben hat) und für Sie Second-Party-Daten.

Third-Party-Data

Third-Party-Daten stammen von Unternehmen (wie zum Beispiel der AZ Direct), deren Geschäftsmodell es ist, Daten zu sammeln, zu strukturieren, zu aggregieren und Ihnen zur Verfügung zu stellen.

In Verbindung mit Ihren eigenen Daten gewinnen Sie dank der Third-Party-Daten einen Umfassende(re)n Blick auf Ihre eigenen Kunden. Sie erhalten beispielsweise Informationen zur Soziodemografie (Alter, Wohnsituation, Einkommen, Ausbildung usw.) oder zur Psychografie (was treibt Ihren Kunden an? Wie tickt er?).

Basierend auf diesen Informationen erstellen Sie Kundensegmente, die Sie individuell und damit wirkungsvoll ansprechen.

Gestützt auf die Erkenntnisse aus der 360-Grad-Sicht auf Ihre bestehenden Kunden können Sie selbstverständlich Adressdaten mieten oder kaufen, die denjenigen Ihrer besten bestehenden Kunden entsprechen. So erschliessen Sie sich neue Potenziale.

Ein grosser Vorteil von Third-Party-Daten ist, dass diese in der von Ihnen benötigten Menge sofort zur Verfügung stehen. Dabei ist sicherlich wichtig, den Anbieter sorgfältig zu prüfen, damit Sie qualitativ einwandfreie Daten erhalten.

X-Party-Data nicht gleich X-Party-Cookies

Trotz der ähnlichen Begriffe haben First- und Third-Party-Data mit First- und Third-Party-Cookies wenig gemeinsam. Die Stufe "Second" gibt es bei den Cookies gar nicht erst.

First-Party-Cookies

Cookies, die nur auf Ihrer Domain verwendet werden, sind First-Party-Cookies. Das heisst, Sie erkennen Interessenten nur innerhalb Ihrer eigenen Homepage wieder. Dabei dienen die Cookies nicht nur zu (späteren) werblichen Zwecken. Sie helfen Ihnen zum Beispiel auch dabei, Informationen darüber zu speichern, was gerade im Warenkorb liegt. Oder wie sich der Besucher auf der Seite verhält (der Google Analytics Code auf Ihrer Seite gehört ebenfalls zu den First-Party-Cookies.)

Third-Party-Cookies

Wollen Sie den User über mehrere Seiten hinweg tracken – meist für Remarketing / Retargeting – benötigt es einen Third-Party-Cookie – einen kleinen Datensatz in Textform. Beim Besuch einer Homepage, die einen Cookie enthält, wird der Cookie im benutzten Browser, respektive auf dem Computer des Besuchers hinterlegt.

Dank des Cookies wird ...

  1. der User bei einem späteren Besuch wiedererkannt;
  2. nachvollziehbar, auf welchen Seiten der User weitersurft.

Voraussetzung ist, dass die besuchten Seiten zu einem Display-Netzwerk wie dem Google Display Network (GDN) gehören.

Von Daniel Hellstern, 18.10.2017

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