Was ist Display-Advertising? Grundlagen, Formate und Einsatz

Im Kern mietest du beim Display-Advertising Werbefläche auf Websites, die anderen gehören. Ein Nachrichtenportal, ein Fachmagazin oder eine App stellt Platz für Werbung bereit, und dort erscheint dein Banner. Die Vermittlung zwischen deiner Kampagne und den verfügbaren Werbeplätzen übernehmen Werbenetzwerke und Handelsplattformen, die im Hintergrund in Echtzeit entscheiden, welche Anzeige welcher Person gezeigt wird.

Abgerechnet wird meist nach Tausend-Kontakt-Preis, im Fachjargon CPM für «Cost per Mille». Du zahlst also für je tausend Einblendungen deiner Anzeige, nicht für Klicks. Das unterscheidet Display grundlegend von Suchanzeigen, bei denen in der Regel pro Klick bezahlt wird, und es erklärt, warum Display seine Stärke bei Sichtbarkeit und Wiederholung hat und nicht bei der direkten Reaktion.

Wer deine Anzeige sieht, lässt sich über verschiedene Kriterien steuern. Die Ausspielung kann geografisch eingegrenzt werden, etwa auf eine Region oder ein Land, sie kann sich an thematisch passenden Umfeldern orientieren, und sie kann bis auf ausgewählte Zielgruppen zugeschnitten werden. Wie genau diese Steuerung ausfällt, hängt vom gewählten Verfahren ab und ist eine eigene Entscheidung für sich.

Display-Anzeigen folgen standardisierten Grössen, damit sie auf möglichst vielen Websites passen. Für den Desktop haben sich einige Formate durchgesetzt, die praktisch überall akzeptiert werden. Das Medium Rectangle mit 300 mal 250 Pixeln sitzt oft mitten im Text und ist eines der verbreitetsten Formate überhaupt. Das Half Page Ad mit 300 mal 600 Pixeln bietet mehr Fläche und fällt entsprechend stärker auf. Der Wide Skyscraper mit 160 mal 600 Pixeln steht schmal am Seitenrand. Grössere Aufmerksamkeit erzielt das Billboard mit 800 mal 250 Pixeln, das quer über den oberen Seitenbereich läuft.

Auf mobilen Geräten gelten eigene Formate, die auf das kleinere Display zugeschnitten sind. Verbreitet sind das Large Mobile Banner mit 320 mal 100 Pixeln, das Mobile Leaderboard mit 320 mal 50 Pixeln sowie erneut das Medium Rectangle, das auch mobil funktioniert.

Welche Formate du einsetzt, richtet sich nach Kampagnenziel und Budget. Mehr Fläche bedeutet mehr Aufmerksamkeit, aber nicht jedes Umfeld bietet jedes Format. In der Praxis fährst du am zuverlässigsten, wenn du auf ein Bündel gängiger Grössen setzt, das die meisten Publisher akzeptieren, statt auf ein einzelnes Sonderformat zu wetten.

Die grösste Stärke von Display liegt in der Reichweite. Kaum ein anderer Kanal bringt deine Botschaft so breit unter die Menschen, und das zu einem vergleichsweise niedrigen Preis pro Kontakt. Das macht Display zum naheliegenden Werkzeug, wenn es um Bekanntheit geht: eine neue Marke, ein neues Produkt, ein neuer Standort. Weil dieselbe Anzeige eine Person mehrfach erreichen kann, eignet sich der Kanal besonders gut, um einen Namen über Wiederholung zu verankern.

Ebenso wertvoll ist die visuelle Wirkung. Anders als reine Textanzeigen transportiert Display Bilder, Farben und Bewegung, und kann damit Stimmung und Markenbild vermitteln, nicht nur eine Information.

Die Grenzen liegen dort, wo es um die direkte Reaktion geht. Wer eine Anzeige beim Lesen einer Nachricht sieht, sucht in diesem Moment nicht aktiv nach deinem Angebot. Die Klickraten im Display sind deshalb naturgemäss niedrig, und der Kanal spielt seine Stärke seltener als letzter Schritt vor dem Kauf aus, sondern früher, beim Wecken von Aufmerksamkeit und Interesse.

Damit verbunden ist die Frage des Streuverlusts. Breite Reichweite heisst zwangsläufig, dass ein Teil der erreichten Menschen nicht zur Zielgruppe gehört. Wie stark das ins Gewicht fällt, hängt davon ab, wie präzise die Ausspielung gesteuert wird und wie genau dein Ziel überhaupt ist. Ob feine Genauigkeit sich lohnt oder ob breite Streuung die klügere Wahl ist, ist eine strategische Entscheidung, die wir im Beitrag «Präziser ist nicht immer besser» ausführlich behandeln.

Für den Schweizer Markt lässt sich Display-Werbung gezielt auf Publikum im Inland ausrichten. Die Ausspielung erfolgt auf Schweizer Websites und auf Seiten im umliegenden Ausland, sofern sie über eine Schweizer IP-Adresse aufgerufen werden. So bleibt die Reichweite dort, wo sie für einen Anbieter mit Schweizer Fokus zählt.

Im Geschäftskundenumfeld kommt eine Besonderheit hinzu. Berufliche Zielgruppen lassen sich über die thematischen Umfelder erreichen, in denen sie sich ohnehin bewegen. Eine Anzeige, die IT-Verantwortliche ansprechen soll, erscheint auf den entsprechenden Fachseiten und Rubriken; eine Botschaft an die Geschäftsleitung läuft im Wirtschaftsteil der grossen Publikationen. Über die Kombination aus Branche und Funktion lässt sich so ein beruflich definiertes Publikum ansprechen, ohne dass man einzelne Personen kennen muss.

Wie sich eine solche B2B-Ausspielung konkret zusammensetzt, welche Branchen und Entscheiderfunktionen abgedeckt sind und auf welchen Publikationen die Anzeigen laufen, zeigt unser Factsheet zum Download.

Display entfaltet seine Wirkung selten allein. Sinnvoll wird der Kanal im Verbund, weil er eine Aufgabe übernimmt, die andere Kanäle nicht gut erfüllen: breite, sichtbare Präsenz.

Im Vergleich zur Suchanzeige liegt der Unterschied in der Absicht des Publikums. Suchanzeigen erreichen Menschen, die bereits aktiv nach etwas suchen, und stehen damit nah an der Handlung. Display erreicht Menschen, bevor sie suchen, und schafft die Bekanntheit, aus der später eine Suche werden kann. Die beiden konkurrieren nicht, sie greifen ineinander: Display baut Nachfrage auf, Search erntet sie.

Zur Video-Werbung ist die Grenze fliessend. Video transportiert Emotion und Geschichte stärker als ein statisches Banner und eignet sich, wenn eine Botschaft Zeit und Bewegung braucht. Display ist dafür günstiger in der Reichweite und schneller in der Produktion. In vielen Kampagnen ergänzen sich beide: Video für den emotionalen Eindruck, Display für die häufige Wiederholung.

Am stärksten wirkt Display, wenn es Teil einer kanalübergreifenden Kampagne ist. Wenn dieselbe Person eine Botschaft per Brief, per E-Mail und als Display-Anzeige sieht, verstärken sich die Kontakte gegenseitig. Der Kanal ist dann kein Einzelinstrument, sondern eine Stimme in einem abgestimmten Chor. Genau hier liegt der Übergang zu datengetriebenen Ansätzen, die dieselben Personen über mehrere Kanäle hinweg ansprechen.

Wie sich Display-Ads datengetrieben und präzise ausspielen lassen, von der ganzen Region bis zur einzelnen Person, zeigen die vier Präzisionsstufen von AZ Data Driven Ads. Warum mehr Präzision nicht immer besser ist, vertieft der Beitrag Präziser ist nicht immer besser. Und wer einen konkreten Anwendungsfall sucht, findet ihn in den weiterführenden Beiträgen zu lokaler Filialaktivierung, personengenauer Ausspielung und breiter Reichweite.

Falls du eine eigene Display-Ads-Kampagne planst und dabei Unterstützung suchst, tausche dich unverbindlich mit Francesco Martello aus. Du erreichst ihn unter +41 41 248 44 41 oder francesco.martello@az-direct.ch.