Datenqualität: Fundament für erfolgreiches Marketing und Fundraising

Daten sind der Brennstoff jedes Unternehmens. Sind sie schlecht, verbrennen sie Geld, Zeit und Nerven. Sind sie gut, treiben sie den Motor an und eröffnen Chancen. Eine hohe Datenqualität ist deshalb keine Kür, sondern Pflicht.

Die Folgen schlechter Daten sind gravierend: Entscheidungen werden auf falscher Basis getroffen, Kosten steigen durch Retouren und ineffiziente Prozesse, Compliance-Risiken häufen sich. Laut einer (etwas älteren) Studie des Data Warehousing Institute verursachen mangelhafte Daten in den USA jährlich Schäden von rund 600 Milliarden Dollar. Runtergerechnet auf die Schweiz entspricht das über 20 Milliarden Franken pro Jahr.

Wichtig ist: Datenqualität meint weit mehr als Tippfehler zu vermeiden. Die Deutsche Gesellschaft für Informations- und Datenqualität (DGIQ) definiert vier Kategorien mit insgesamt 15 Dimensionen:

  • System / systemunterstützt: Zugänglichkeit, Bearbeitbarkeit (Manipulationsfähigkeit)
  • Darstellung / darstellungsbezogen: Verständlichkeit, Übersichtlichkeit, einheitliche Darstellung, eindeutige Auslegbarkeit
  • Nutzung / zweckabhängig: Aktualität, Wertschöpfung, Vollständigkeit, angemessener Umfang, Relevanz
  • Inhalt / inhärent: hohes Ansehen (Reputation), Fehlerfreiheit (Richtigkeit), Objektivität, Glaubwürdigkeit

Die 15 Dimensionen der Datenqualität

Die 15 Dimensionen der Datenqualität in einer Grafik dargestellt
Die 15 Dimensonen der Datenqualität nach der Deutschen Gesellschaft für Informations- und Datenqualität (DGIQ)

Studien zeigen: Datenqualität verschlechtert sich kontinuierlich

Trotz der offensichtlichen Bedeutung bleibt der Zustand vieler Datenbestände alarmierend. Studien der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften und anderer Institute belegen, dass die meisten Unternehmen keine befriedigende Datenqualität erreichen.

Jährlich veralten zwischen 10 und 15 Prozent der Kundendaten – durch Umzüge, Namensänderungen oder Todesfälle. Besonders Non-Profit-Organisationen sind betroffen, da sie häufig mit historischen Adressbeständen arbeiten. Hier summieren sich Rückläufer, falsche Ansprachen und Opt-outs schnell zu hohen Opportunitätskosten. Zudem sinken wichtige Kennzahlen wie Cost per Interest (CPI) oder Cost per Order (CPO), weil die Basis schlicht nicht stimmt.

Praxis-Einblicke: Wie Unternehmen Datenqualität erleben

Unternehmen berichten übereinstimmend: Ungenügende Datenqualität frustriert Mitarbeitende und verlangsamt Abläufe. Teams verbringen mehr Zeit mit Korrekturen als mit wertschöpfenden Aufgaben. Reports sind fehlerhaft, Entscheidungsgrundlagen unsicher.

Die Erfahrung zeigt: Wer Datenqualität als reine IT-Aufgabe betrachtet, scheitert. Erfolgreiche Unternehmen verankern das Thema in der gesamten Organisation. Entscheidend ist ein strukturierter Prozess:

  • Analysieren: Wo stehen wir?
  • Bereinigen: Dubletten entfernen, Fehler korrigieren, Umzüge aktualisieren.
  • Anreichern: Zusatzinformationen ergänzen, Zielgruppenprofile schärfen.
  • Überwachen: Laufendes Monitoring und klare Verantwortlichkeiten.

Unternehmen, die diesen Kreislauf ernst nehmen, berichten von spürbarer Effizienzsteigerung, zufriedeneren Mitarbeitenden und neuen Umsatzpotenzialen.

Wie du die Datenqualität verbesserst

Neben einem klar definierten Erfassungsprozess sind konkrete Massnahmen entscheidend:

  • Adress-Audits zeigen auf, wie viele Datensätze aktuell, doppelt oder inaktiv sind.
  • Bereinigungen schaffen eine saubere Basis – Postnorm-konform und aktuell.
  • Anreicherungen liefern wertvolle Zusatzinfos, etwa demografische Merkmale oder psychografische Profile.
  • Analysen helfen, Erfolgschancen zu bewerten, Standorte zu planen oder Zielgruppen präziser zu identifizieren.

So werden Daten nicht nur gepflegt, sondern aktiv zum Erfolgsfaktor.

Fazit: Datenqualität als kontinuierlicher Erfolgsfaktor

Marketing und Fundraising leben von Vertrauen, Relevanz und Effizienz. Datenqualität ist dabei kein einmaliges Projekt, sondern ein laufender Prozess. Wer seine Daten kontinuierlich pflegt, spart Kosten, steigert Wirkung und verbessert die Beziehung zu Kund:innen und Spender:innen. Die Qualität der Daten entscheidet letztlich über die Qualität der Ergebnisse.

Dein Weg zu gepflegten Daten beginnt hier

Auf diesen Seiten erfährst du, wir dich bei der Adresspflege und -erfassung unterstützen:

Oder lass dich direkt von uns beraten.
Francesco Martello ist für dich da:
E-Mail: francesco.martello@az-direct.ch
Phone: +41 41 248 44 41

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