Daten-getriebenes Marketing: Goldrush oder Höllenritt?

Welcher Go-to-Market funktioniert für Ihre Marke oder Ihr Produkt? Digitale Medien und Marketing-Technologie-Anbieter offerieren unzählige Möglichkeiten, um Kunden zu bewegen. Im Goldrush dieser Möglichkeiten gilt es den richtigen Pfad zum Erfolg zu finden, was ein Höllenritt sein kann, wenn man den erfolgversprechenden, kommunikativen Zaubertrank noch nicht kennt.

Mit der Gründung der ersten privaten TV-Anstalt RTL im Jahr 1984 erfuhr die Werbewirtschaft einen spürbaren Ruck. Ein neues Leitmedium war geboren und TV ab sofort auf jedem Medienplan ein Must. Herkömmliche Medien wie Zeitung, Plakat, Kino wurden faktisch abgeschrieben.

1993 haben Peppers & Rogers mit 1-to-1 Marketing die Rückenwind-Maschine für Customer Relationship Management (CRM) erfunden, so quasi als Gegenkraft zum Massenapproach wurde der systematische Approach als neuer Heilsbringer im Duopack von CRM-Systemen und Daten zelebriert. Customer Lifetime Value galt als die neue Währung.

Als werbe- und verkaufsfördernder Kanal wurde das Internet vor allem in Europa lange links liegen gelassen. Heute ist online, digital, mobile als hipper Dreiklang nicht mehr aus dem Marketing-Mix wegzudenken. Was im Rahmen der Marketing-Strategie funktioniert und nachhaltig Ergebnisse bringt, das glauben alle zu wissen. Aber nur selten schlägt sich dieses Halbwissen positiv in der Erfolgsrechnung nieder.

Der Go-to-Market hat sich verändert! Marken aufbauen und neue Produkte lancieren, das kann richtig teuer werden – was vor allem etablierte Corporations mit neuen Brands erleben. Start-ups auf der anderen Seite erhalten die Möglichkeit, mit überschaubaren Mitteln in neuen Märkten Marken aufzubauen und alteingesessene Platzhirsche in Bezug auf Beachtung, Präferenzbildung und auch im Verkauf auszustechen. (Zur Lektüre empfohlen: „Jab, Jab, Jab Right Hook“ von Gary Vaynerchuk.)

Die Marketing- und Werbetechnologie-Landschaft wird durch programmatisches Buchen von Online-Werbeplätzen grösser, die Möglichkeiten für die Werbetreibenden nehmen dadurch unüberblickbar zu. Neue Kanäle und Netzwerke entstehen und sind nicht mehr ganz so durchschaubar wie zu Don Drapers Zeiten. Auch der Unfug nimmt zu, zumal heute auch Bots Klicks erzeugen können. Die Übersicht und Ruhe zu bewahren, um eigene Marketing-Investments zu schützen, ist nicht einfach.

Noch nie in der Zeitmessung der Werbewirtschaft gab es so viele Zahlen und Analyse-Möglichkeiten, die messen, wie Botschaften wirken und sich Rezipienten verhalten. Daten und deren Analysen sind wieder Heilsbringer geworden.

Bis dato gab es aber auch noch nie so viele Kombinationen, Kanäle und Möglichkeiten, um Produkte zu verkaufen, Marken aufzubauen oder auf geschickten Pfaden ein Remarketing bis zur totalen Erschöpfung der User zu betreiben.

Werbetreibende und deren Helfer und Unterstützer sind gefordert, um aus den „gazillions“ von Möglichkeiten die erfolgversprechenden Pfade der Kommunikation und des Verkaufs zu finden. In der richtigen Kombination der Kommunikations-Kanäle, basierend auf den richtigen Datenpunkten liegt der Erfolg, um im Dschungel der Möglichkeiten die bestehenden und neuen Kunden zu bewegen. Dabei sind Tugenden wie Testen, Kombinieren, Analysieren, Neugier, neue Wege gehen und ein ständiges Optimieren gefragt, um sich beim Kunden und gegen den Mitbewerber durchzusetzen.

Und darum ist das Marketing, das immer digitaler wird, in einem Goldrush an Möglichkeiten ein Höllenritt, der in der richtigen Besetzung und Kombination viel bewegt. Dazu mehr auf diesem Kanal: das nächste Mal zum Thema „Kennen Sie die Consumer Journey Ihrer besten Kunden?“.

Von Dani L. Hess

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