«Unser Job hat sich vom Verkauf von Adressen zur Verknüpfung von Identitäten verschoben»
AZ Direct kommt aus dem klassischen Adressgeschäft. Heute geht es längst nicht mehr nur darum, die richtigen Zielgruppen zu finden, sondern dieselben Personen über verschiedene Kanäle hinweg zu erreichen. René Schaad, Head of Sales Key Account Management bei AZ Direct, spricht über den Wandel zum datengetriebenen Cross-Channel-Marketing, die Zukunft der personalisierten Ansprache und eine Herausforderung, die weniger technisch ist, als man vermuten könnte.
Das Interview erschien ursprünglich im Schweizer Kommunikationsmagazin «Persönlich». Für unseren Blog haben wir das Gespräch thematisch aufbereitet und in zwei Teilen veröffentlicht.
Was macht AZ Direct genau?
Wir bieten unserer Kundschaft datengetriebenes Cross-Channel-Marketing für Bestandskundenmarketing und Neukundengewinnung, sowohl um mit Privatpersonen in Dialog zu treten (B2C) als auch mit anderen Unternehmen (B2B).
Das Besondere ist, dass wir kanalübergreifend eine personengenaue Kommunikation ermöglichen. Das heisst, unsere Kunden erreichen dieselben Personen – und nicht nur Zielgruppen – per Post, E-Mail, Social-Media-Ads, Display-Ads oder per Telefon.
Als Datenbrücke in die Kanäle dient die E-Mail-Adresse, die mit der Postadresse verbunden ist. Diese Verknüpfung erlaubt eine hochpräzise Datenselektion.
Ursprünglich war AZ Direct im Adressgeschäft tätig. Wie hat sich dies im digitalen Zeitalter verändert?
Die Veränderung fand stufenweise statt. Bis in die 90er-Jahre des letzten Jahrhunderts gab es als Single-Channel praktisch nur das Postmailing, um personalisiertes Dialogmarketing zu betreiben, allenfalls ergänzt um Telemarketing.
Als Multi-Channel-Lösung kamen nach und nach E-Mail, Social Media und Display-Ads zum Postkanal hinzu. Die Crux dabei war, dass zwar je Kanal gleiche soziodemografische Zielgruppen gebildet werden konnten und können. Das heisst aber noch lange nicht, dass auch dieselben Personen angesprochen werden.
In den vergangenen Jahren haben wir deshalb den Cross-Channel-Ansatz auf- und ausgebaut. Über E-Mail-Brücken erreichen wir dieselbe Person auf den unterschiedlichsten Kanälen. Dies erlaubt das Ausspielen konzentrierter Marketingkampagnen, bei denen sich die Kanäle gegenseitig verstärken und Streuverluste so weit wie möglich minimiert werden.
Kurz: Unser Job hat sich vom Verkauf von Adressen zur Verknüpfung von Identitäten verschoben.
Was versteht man unter datengetriebenem Marketing?
Entscheidungen auf Evidenz zu stützen statt auf Bauchgefühl. Wer spricht wen wann auf welchem Kanal an – und warum genau diese Person? Das Gegenstück ist das alte Giesskannenprinzip: Alle bekommen alles, in der Hoffnung, dass ein Teil passt.
Datengetrieben bedeutet: Wir wissen vor der Kampagne, an wen sie geht, und nach der Kampagne, was sie gebracht hat. Basierend auf der Auswertung der Reaktionen optimieren wir weitere Kampagnen in einem ständigen Loop.
Die besten Zielgruppen basieren auf einer vorgängigen Kundenstammanalyse. Dabei verbinden wir die Transaktionsdaten unserer Kunden mit den Daten aus unserer AZ Data World.
Die Analyse zeigt die Merkmalsstruktur der besten Kunden. Diese nutzen wir, um in unseren Daten gezielt nach statistischen Zwillingen zu suchen. Also Personen, bei denen die Wahrscheinlichkeit überdurchschnittlich ist, dass sie positiv reagieren werden.
Hat personalisierte Kundenansprache langfristig eine Zukunft?
Sie ist die einzige Ansprache mit Zukunft. Aufmerksamkeit ist das knappste Gut im Markt. Wer alle gleich anspricht, wird von einem grossen Teil ignoriert und landet im besten Fall ein paar Zufallstreffer.
Was sich ändert, ist die Grundlage. Klassische Drittanbieter-Signale verlieren an Bedeutung. Die grossen AdTech-Plattformen wie Google oder Meta geben nur statistisches, aber nicht personenbezogenes Verhalten preis.
Die Personalisierung der Zukunft liegt also noch stärker auf belastbaren, untereinander verknüpften Daten. Genau dort liegt unsere Stärke.
Viele Unternehmen verfügen mittlerweile über grosse Datenmengen. Kann man diese überhaupt verarbeiten?
Zumindest aus technischer Sicht kann man fast alles verarbeiten. Die Frage ist, ob man etwas Brauchbares herausholt. Die meisten Unternehmen verfügen über zu viele Daten, weil das Datensammeln heute recht einfach ist. Dazu kommen getrennte Silos, die nicht miteinander kommunizieren und einzeln gepflegt werden. Alles in allem werden viele Ressourcen, Zeit und Geld verbrannt.
Meine Empfehlung ist daher, eine klare Datenstrategie zu entwickeln. Sie definiert, woher Daten in eine Datenbank fliessen, wer sie einliest oder kontrolliert, wie sie sich zentral nutzen lassen, wer wie und wann Zugriff darauf hat, wie sie regelmässig gepflegt werden und anderes mehr.
Initial verursacht das einen nicht zu unterschätzenden Aufwand, aber einmal erledigt, rechnet er sich rasch.
Welches sind die grössten Herausforderungen, mit denen Sie sich beschäftigen?
Im Wesentlichen vier. Ein Grossteil unserer Daten stammt aus öffentlich zugänglichen Quellen wie dem elektronischen Telefonbuch. Nur haben heute immer weniger Personen einen Eintrag in einem solchen Verzeichnis. Das bedeutet, wir müssen uns laufend weitere, neue Quellen erschliessen, über die wir rechtssicher Daten beziehen können.
Dann die Balance zwischen Präzision und Reichweite. Was ist wichtiger: maximale Treffsicherheit für eine Handvoll Kontakte oder breitere Ansprache mit etwas mehr Streuung? Die Kundenberatung ist hier besonders wichtig.
Weiter das Vertrauen. Datengetriebenes Marketing funktioniert nur, solange die Menschen darauf vertrauen, dass mit ihren Daten sorgfältig umgegangen wird. Dieses Vertrauen ist das eigentliche Kapital unserer Branche, und das lässt sich nicht kaufen.
Und schliesslich in meinem Gärtchen als Key Accounter die Tatsache, dass bei Kundengesprächen oft nicht eine Person am Tisch sitzt, die einen Gesamtüberblick hat. Vielmehr rede ich mal mit einem E-Mail-Campaigner, dann mit einem Analysten, danach mit Offlinern für physische Mailings oder mit der Social-Media-Abteilung, wenn es um Social-Media-Ads geht.
Cross-Channel-Marketing zu betreiben, wird dadurch erschwert oder verunmöglicht, was angesichts seiner Wirksamkeit schade ist.
Zur Person
René Schaad verfügt über mehr als dreissig Jahre Erfahrung im datengetriebenen Dialogmarketing, Targeting und Adressmanagement. Seit 2012 ist er als Head of Sales Key Account Management bei AZ Direct tätig. Seit 25 Jahren ist er zudem Prüfungsexperte für Marketingfachleute bei Swiss Marketing und seit 14 Jahren für Technische Kaufleute beim Schweizerischen Verband Technischer Kaderleute.