Ihre Toolbox für bessere E-Mail-Newsletter-Betreffzeilen

Obwohl offensichtlich, sei es doch erwähnt: Die Betreffzeile ist (fast) der wichtigste Bestandteil eines E-Mail-Newsletters. Sie entscheidet massgeblich darüber, ob Ihre E-Mail geöffnet wird oder ungelesen im digitalen Nirwana verschwindet. Nachfolgend habe ich für Sie eine Toolbox zusammengestellt, die Ihnen hilft, das Bestmögliche aus Ihren Betreffzeilen zu holen. Viel Spass beim Optimieren und Testen!

Be specific!

Sagen Sie klar, was Sache ist. Der Betreff fasst den Inhalt Ihrer E-Mail hochkomprimiert zusammen. Der Leser muss sofort erkennen, worum es geht und entscheidet sich ebenso sofort fürs Lesen oder Löschen (oder Ignorieren).

Beschränken Sie sich im Betreff deshalb auf eine Kernaussage. Selbst dann, wenn Sie in Ihren E-Mail-Newsletter mehrere Botschaften verpacken.

Übrigens: Wenn Sie den Betreff als erstes texten, hilft das Ihnen dabei, sich auch in der E-Mail auf das Wesentliche zu konzentrieren. Weil Sie sich dann bereits eine Menge Gedanken über den Inhalt gemacht haben.

Länge

Was die ideale Länge des Betreffs angeht, findet man im Netz unterschiedliche Aussagen. Die Tendenz geht aber ganz klar in Richtung kurze Betreffzeile. Das ergibt auch hinsichtlich dessen Sinn, dass je nach E-Mail-Client nur sehr wenige Zeichen angezeigt werden: Diese liegen (Smart Watches mal ausgenommen) bei ungefähr 30-70 Zeichen.

Wenn Sie den Inhalt Ihres Newsletters also in 35-45 Zeichen zusammenfassen, ist das perfekt. Oft ist das jedoch nicht möglich, darum: Bringen Sie immer das Wichtigste zuerst.

Tipps, die Kürze bringen

• Keine Absenderangabe im Betreff. Kein «Newsletter Nr. 2», «Newsletter der Johne Doe Inc.» oder ähnliches. Das ist für den Empfänger nicht relevant. Und Sie sparen mindestens zehn Zeichen.
• Lassen Sie Füllwörter (aber, auch, schon, also, oder, ganz, …) über die Klinge springen.

Schreiben Sie aktivierend

Der Leser muss sofort fassen, worum es im Betreff geht. Das erreichen Sie indem Sie:

• kurze, gängige Wörter verwenden. Fremdwörter nur, wenn jedem Empfänger klar ist, was sie bedeuten.
• kurze, einfache, klare Sätze (oder besser: einen kurzen Satz) schreiben.
• Substantive und Verben nutzen. Vermeiden Sie die Modalverben können, müssen, dürfen, sollen, wollen, mögen. Schreiben Sie aktiv und eliminieren sie das Passiv! (Also nicht: Das Passiv sollte eliminiert werden.)
• eine direkte Ansprache verwenden.

Betreffzeile personalisieren

Personalisieren Sie hin und wieder die Betreffzeile.

Setzen Sie die Personalisierung jedoch ans Ende des Satzes (das Wichtige zuerst): 7 Tipps, die Ihr E-Mail-Marketing voranbringen, Herr Doe.

Setzen Sie Personalisierungen sparsam ein – erscheinen Sie regelmässig, nerven sie eher. Und achten Sie unbedingt darauf, dass der Betreff auch ohne Personalisierung funktioniert.

Satzzeichen setzen Akzente

Verwenden Sie Doppelpunkte um zu sagen: jetzt folgt noch was Spannendes! Weiterlesen!

Benutzen Sie Gedankenstrich, Koma und Punkt, um Aussagen zu strukturieren und voneinander abzugrenzen.

Vorsicht beim Einsatz von Ausrufezeichen. Sie signalisieren zwar, dass etwas wichtig ist, können jedoch auch dazu beitragen, dass Ihr E-Mail-Newsletter im Spam-Filter hängenbleibt - vor allem, wenn Sie mehrere Ausrufezeichen nacheinander setzen!!!

Symbole

Symbole sorgen für zusätzliche Aufmerksamkeit. Wenn Sie Symbole einsetzen, achten Sie darauf, dass diese auch thematisch zum Betreff passen.

Testen Sie vor dem Versand Ihres E-Mail-Newsletters unbedingt, ob das oder die gewählten Symbole in den gängigsten E-Mail-Clients auch angezeigt werden.

Hier geht's zur Liste der Unicode-Zeichen. Grenzen Sie im rechten Bereich der Seite Ihre Suche ein.

Nutzen Sie Werbepsychologie

In der werbepsychologischen Trickkiste der Marketingkommunikation gibt es eine Reihe Werkzeuge, die (erstaunlicherweise immer noch) ganz gut funktionieren.

Nutzen Sie diese Werkzeuge wo sinnvoll für aktivierende Betreffzeilen:

Aktualität

• Die angesagten Ferienziele dieser Saison
• Musthaves in deinem Kleiderschrank

Bekanntheit

• Hier chillen die Royals im Winter (und Sie?)
• Das Rack, mit dem Roger Federer gewinnt

Sicherheit | Problemlösung

• Ist Ihre Wohnung vor Einbruch geschützt?
• So legen Sie Ihr Geld Krisensicher an
• 10 Tipps, die Ihr Marketing beflügeln

Verlustangst | Knappheit

• Nur noch bis morgen Mittag: 15% auf alles
• Smartphone x: Nur noch 15 Stück an Lager
• Noch 3 Kabinen verfügbar: jetzt buchen

Geschenke

• Toolbox für bessere Betreffzeilen
• Unser Dankeschön für Ihren Kauf: eine Powerbar im Wert von 22 Franken

Achten Sie darauf, dass der Inhalt Ihrer E-Mail hält, was der Betreff verspricht. Vermeiden Sie aufmerksamkeitsheischende Klickköder (Clickbait). Es mag sein, dass Sie ein, zwei Mal damit Erfolg haben, danach werden Ihre E-Mail-Newsletter durch Nichtbeachtung abgestraft.

SPAM-Prevention

Damit Ihr E-Mail-Newsletter nicht im SPAM-Filter hängen bleibt, gibt es einige Dinge zu beachten.

Eine gute Übersicht, welche das sind, vermittelt die folgende Info-Grafik von Mailify:

Der Preheader

Der Preheader ist quasi eine zweite Betreffzeile, die vor allem auf Smartphones aber auch auf einigen Desktop-E-Mail-Clients wie zum Beispiel Outlook angezeigt wird.

Zu oft wird die potenzielle Power des Preheaders mit den Hinweis darauf verschwendet, dass beim Klick auf «hier» die E-Mail in der Webansicht angezeigt wird. Schade.

Nutzen Sie den Preheader für ergänzende Informationen zum Betreff oder für eine Handlungsaufforderung:

Betreff: Wirkungsvolle Betreffzeilen texten.
Preheader: 10 Tipps für höhere Öffnungsraten.

Wo Preheader angezeigt werden (und wo nicht)

• Desktop

  Desktop	Preheader
  Apple Mail	Ja
  Thunderbird	Nein
  Lotus Notes 8.5	Nein
  Outlook 2003	Nein
  Outlook 2007	Nein
  Outlook 2010	Nein
  Outlook 2013	Ja
  Outlook 2016	Ja
  Outlook for Mac 2015	Ja

• Mobile

  Mobile	Preheader
  Android Native App	Ja
  Android Gmail App	Ja
  Android Yahoo! App	Ja
  BlackBerry	Nein
  iOS Native App	Ja
  iOS Gmail App	Ja
  iOS Yahoo! App	Ja
  Windows Phone	Ja

• Webmail

  Webmail	Preheader
  AOL Mail	Ja
  Gmail	JA
  Yahoo!	JA
  Outlook.com	JA
  GMX	Nein
  Web.de	Nein
  Freenet.de	Nein
  Mail.ru	Ja

Quelle der Liste: https://litmus.com/blog/the-ultimate-guide-to-preview-text-support 

Lassen Sie Ihre Betreffzeilen gegeneinander antreten!

Die meisten E-Mail-Versandsysteme lassen A/B-Tests zu. Meistens definieren Sie für den Test eine fixe Anzahl oder eine prozentuale Anzahl an Adressen, die getestet werden sollen. Zum Beispiel je 10%.

Das System versendet danach automatisch die restlichen E-Mails mit demjenigen Betreff, der besser funktioniert hat.

Zum Schluss: Seien Sie relevant!

Die handwerklich beste Betreffzeile bringt Ihnen nichts, wenn Betreff und Inhalt Ihres E-Mail-Newsletters für den Empfänger nicht relevant sind.

Deshalb: Nehmen sie nach Möglichkeit Abstand vom Versenden generischer E-Mails an Ihren gesamten Newsletter-Adressstamm. Teilen Sie stattdessen Ihre Kunden und Interessenten in sinnvolle Segmente auf. So erreichen Sie höhere Öffnungs- und Conversion-Raten.

Von Daniel Hellstern, 30.1.2018