
Obwohl offensichtlich, sei es doch erwähnt: Die Betreffzeile ist (fast) der wichtigste Bestandteil eines E-Mail-Newsletters. Sie entscheidet massgeblich darüber, ob Ihre E-Mail geöffnet wird oder ungelesen im digitalen Nirwana verschwindet. Nachfolgend habe ich für Sie eine Toolbox zusammengestellt, die Ihnen hilft, das Bestmögliche aus Ihren Betreffzeilen zu holen. Viel Spass beim Optimieren und Testen!
Sagen Sie klar, was Sache ist. Der Betreff fasst den Inhalt Ihrer E-Mail hochkomprimiert zusammen. Der Leser muss sofort erkennen, worum es geht und entscheidet sich ebenso sofort fürs Lesen oder Löschen (oder Ignorieren).
Beschränken Sie sich im Betreff deshalb auf eine Kernaussage. Selbst dann, wenn Sie in Ihren E-Mail-Newsletter mehrere Botschaften verpacken.
Übrigens: Wenn Sie den Betreff als erstes texten, hilft das Ihnen dabei, sich auch in der E-Mail auf das Wesentliche zu konzentrieren. Weil Sie sich dann bereits eine Menge Gedanken über den Inhalt gemacht haben.
Was die ideale Länge des Betreffs angeht, findet man im Netz unterschiedliche Aussagen. Die Tendenz geht aber ganz klar in Richtung kurze Betreffzeile. Das ergibt auch hinsichtlich dessen Sinn, dass je nach E-Mail-Client nur sehr wenige Zeichen angezeigt werden: Diese liegen (Smart Watches mal ausgenommen) bei ungefähr 30-70 Zeichen.
Wenn Sie den Inhalt Ihres Newsletters also in 35-45 Zeichen zusammenfassen, ist das perfekt. Oft ist das jedoch nicht möglich, darum: Bringen Sie immer das Wichtigste zuerst.
Der Leser muss sofort fassen, worum es im Betreff geht. Das erreichen Sie indem Sie:
Personalisieren Sie hin und wieder die Betreffzeile.
Setzen Sie die Personalisierung jedoch ans Ende des Satzes (das Wichtige zuerst): 7 Tipps, die Ihr E-Mail-Marketing voranbringen, Herr Doe.
Setzen Sie Personalisierungen sparsam ein – erscheinen Sie regelmässig, nerven sie eher. Und achten Sie unbedingt darauf, dass der Betreff auch ohne Personalisierung funktioniert.
Verwenden Sie Doppelpunkte um zu sagen: jetzt folgt noch was Spannendes! Weiterlesen!
Benutzen Sie Gedankenstrich, Koma und Punkt, um Aussagen zu strukturieren und voneinander abzugrenzen.
Vorsicht beim Einsatz von Ausrufezeichen. Sie signalisieren zwar, dass etwas wichtig ist, können jedoch auch dazu beitragen, dass Ihr E-Mail-Newsletter im Spam-Filter hängenbleibt - vor allem, wenn Sie mehrere Ausrufezeichen nacheinander setzen!!!
Symbole sorgen für zusätzliche Aufmerksamkeit. Wenn Sie Symbole einsetzen, achten Sie darauf, dass diese auch thematisch zum Betreff passen.
Testen Sie vor dem Versand Ihres E-Mail-Newsletters unbedingt, ob das oder die gewählten Symbole in den gängigsten E-Mail-Clients auch angezeigt werden.
Hier geht's zur Liste der Unicode-Zeichen. Grenzen Sie im rechten Bereich der Seite Ihre Suche ein.
In der werbepsychologischen Trickkiste der Marketingkommunikation gibt es eine Reihe Werkzeuge, die (erstaunlicherweise immer noch) ganz gut funktionieren.
Nutzen Sie diese Werkzeuge wo sinnvoll für aktivierende Betreffzeilen:
Aktualität
Bekanntheit
Sicherheit | Problemlösung
Verlustangst | Knappheit
Geschenke
Achten Sie darauf, dass der Inhalt Ihrer E-Mail hält, was der Betreff verspricht. Vermeiden Sie aufmerksamkeitsheischende Klickköder (Clickbait). Es mag sein, dass Sie ein, zwei Mal damit Erfolg haben, danach werden Ihre E-Mail-Newsletter durch Nichtbeachtung abgestraft.
Damit Ihr E-Mail-Newsletter nicht im SPAM-Filter hängen bleibt, gibt es einige Dinge zu beachten.
Eine gute Übersicht, welche das sind, vermittelt die folgende Info-Grafik von Mailify:
Der Preheader ist quasi eine zweite Betreffzeile, die vor allem auf Smartphones aber auch auf einigen Desktop-E-Mail-Clients wie zum Beispiel Outlook angezeigt wird.
Zu oft wird die potenzielle Power des Preheaders mit den Hinweis darauf verschwendet, dass beim Klick auf «hier» die E-Mail in der Webansicht angezeigt wird. Schade.
Nutzen Sie den Preheader für ergänzende Informationen zum Betreff oder für eine Handlungsaufforderung:
Betreff: Wirkungsvolle Betreffzeilen texten.
Preheader: 10 Tipps für höhere Öffnungsraten.
Desktop | Preheader |
---|---|
Apple Mail | Ja |
Thunderbird | Nein |
Lotus Notes 8.5 | Nein |
Outlook 2003 | Nein |
Outlook 2007 | Nein |
Outlook 2010 | Nein |
Outlook 2013 | Ja |
Outlook 2016 | Ja |
Outlook for Mac 2015 | Ja |
Mobile | Preheader |
---|---|
Android Native App | Ja |
Android Gmail App | Ja |
Android Yahoo! App | Ja |
BlackBerry | Nein |
iOS Native App | Ja |
iOS Gmail App | Ja |
iOS Yahoo! App | Ja |
Windows Phone | Ja |
Webmail | Preheader |
---|---|
AOL Mail | Ja |
Gmail | JA |
Yahoo! | JA |
Outlook.com | JA |
GMX | Nein |
Web.de | Nein |
Freenet.de | Nein |
Mail.ru | Ja |
Quelle der Liste: https://litmus.com/blog/the-ultimate-guide-to-preview-text-support
Die meisten E-Mail-Versandsysteme lassen A/B-Tests zu. Meistens definieren Sie für den Test eine fixe Anzahl oder eine prozentuale Anzahl an Adressen, die getestet werden sollen. Zum Beispiel je 10%.
Das System versendet danach automatisch die restlichen E-Mails mit demjenigen Betreff, der besser funktioniert hat.
Die handwerklich beste Betreffzeile bringt Ihnen nichts, wenn Betreff und Inhalt Ihres E-Mail-Newsletters für den Empfänger nicht relevant sind.
Deshalb: Nehmen sie nach Möglichkeit Abstand vom Versenden generischer E-Mails an Ihren gesamten Newsletter-Adressstamm. Teilen Sie stattdessen Ihre Kunden und Interessenten in sinnvolle Segmente auf. So erreichen Sie höhere Öffnungs- und Conversion-Raten.
Von Daniel Hellstern, 30.1.2018