Deine Toolbox für bessere E-Mail-Newsletter-Betreffzeilen

Obwohl offensichtlich, sei es doch erwähnt: Die Betreffzeile ist (fast) der wichtigste Bestandteil eines E-Mail-Newsletters. Sie entscheidet massgeblich darüber, ob deine E-Mail geöffnet wird oder ungelesen im digitalen Nirwana verschwindet. Nachfolgend habe ich für dich eine Toolbox zusammengestellt, die dir dabei hilft, das Bestmögliche aus deinen Betreffzeilen zu holen. Viel Spass beim Optimieren und Testen!

Be specific!

Sage klar, was Sache ist. Der Betreff fasst den Inhalt deiner E-Mail hochkomprimiert zusammen. Die Empfänger:innen müssen sofort erkennen, worum es geht und entscheiden sich ebenso schnell fürs Lesen oder Löschen (oder Ignorieren).

Beschränke dich im Betreff deshalb auf eine Kernaussage. Selbst dann, wenn du in deinen E-Mail-Newsletter mehrere Botschaften verpackst.

Übrigens: Wenn du den Betreff als erstes textest, hilft dir das dabei, dich auch in der E-Mail auf das Wesentliche zu konzentrieren. Weil du dir dann bereits eine Menge Gedanken über den Inhalt gemacht hast.

Länge

Was die ideale Länge des Betreffs angeht, findet man im Netz unterschiedliche Aussagen. Die Tendenz geht aber ganz klar in Richtung kurze Betreffzeile. Das ergibt auch hinsichtlich dessen Sinn, dass je nach E-Mail-Client nur sehr wenige Zeichen angezeigt werden: Diese liegen (Smart Watches mal ausgenommen) bei ungefähr 30-70 Zeichen.

Wenn du den Inhalt deine Newsletters also in 35-45 Zeichen zusammenfasst, ist das perfekt. Oft ist das jedoch nicht möglich, darum: Bringe immer das Wichtigste zuerst.

Tipps, die Kürze bringen

• Keine Absenderangabe im Betreff. Kein «Newsletter Nr. 2», «Newsletter der Johne Doe Inc.» oder ähnliches. Das ist für die Empfänger:innen nicht relevant. Und du sparst mindestens zehn Zeichen.
• Lasse Füllwörter (aber, auch, schon, also, oder, ganz, …) über die Klinge springen.

Schreibe aktivierend

Die Leser:innen müssen sofort fassen, worum es im Betreff geht. Das erreichst du indem du:

• kurze, gängige Wörter verwendest. Fremdwörter nur, wenn allen Empfänger:innen klar ist, was sie bedeuten.
• kurze, einfache, klare Sätze (oder besser: einen kurzen Satz) schreiben.
• Substantive und Verben nutzen. Vermeide die Modalverben können, müssen, dürfen, sollen, wollen, mögen. Schreibe aktiv und eliminiere das Passiv! (Also nicht: Das Passiv sollte eliminiert werden.)
• eine direkte Ansprache verwenden.

Betreffzeile personalisieren

Personalisiere hin und wieder die Betreffzeile.

Setze die Personalisierung jedoch ans Ende des Satzes (das Wichtige zuerst): 7 Tipps, die Ihr E-Mail-Marketing voranbringen, Herr Doe.

Nutze Personalisierungen sparsam – erscheinen sie regelmässig, nerven sie eher. Und achte unbedingt darauf, dass der Betreff auch ohne Personalisierung funktioniert.

Satzzeichen setzen Akzente

Verwende Doppelpunkte, um zu sagen: jetzt folgt noch was Spannendes! Weiterlesen!

Benutze Gedankenstrich, Koma und Punkt, um Aussagen zu strukturieren und voneinander abzugrenzen.

Vorsicht beim Einsatz von Ausrufezeichen. Sie signalisieren zwar, dass etwas wichtig ist, können jedoch auch dazu beitragen, dass dein E-Mail-Newsletter im Spam-Filter hängenbleibt - vor allem, wenn du mehrere Ausrufezeichen nacheinander setzt!!!

Symbole

Symbole sorgen für zusätzliche Aufmerksamkeit. Wenn Sie Symbole einsetzen, achten Sie darauf, dass diese auch thematisch zum Betreff passen.

Testen Sie vor dem Versand Ihres E-Mail-Newsletters unbedingt, ob das oder die gewählten Symbole in den gängigsten E-Mail-Clients auch angezeigt werden.

Hier geht's zur Liste der Unicode-Zeichen. Grenzen Sie im rechten Bereich der Seite Ihre Suche ein.

Nutze die Werbepsychologie

In der werbepsychologischen Trickkiste der Marketingkommunikation gibt es eine Reihe Werkzeuge, die (erstaunlicherweise immer noch) ganz gut funktionieren.

Nutze diese Werkzeuge wo sinnvoll für aktivierende Betreffzeilen:

Aktualität

• Die angesagten Ferienziele dieser Saison
• Musthaves in deinem Kleiderschrank

Bekanntheit

• Hier chillen die Royals im Winter (und Sie?)
• Das Rack, mit dem Roger Federer gewinnt

Sicherheit | Problemlösung

• Ist deine Wohnung vor Einbruch geschützt?
• So legen Sie Ihr Vermögen krisensicher an
• 10 Tipps, die Ihr Marketing beflügeln

Verlustangst | Knappheit

• Nur noch bis morgen Mittag: 15% auf alles
• Smartphone x: Nur noch 15 Stück an Lager
• Noch 3 Kabinen verfügbar: jetzt buchen

Geschenke

• Toolbox für bessere Betreffzeilen
• Unser Dankeschön für deinen Kauf: eine Powerbar im Wert von 22 Franken

Achte darauf, dass der Inhalt deiner E-Mail hält, was der Betreff verspricht. Vermeide aufmerksamkeitsheischende Klickköder (Clickbait). Es mag sein, dass du ein, zwei Mal damit Erfolg hast, danach werden Ihre E-Mail-Newsletter durch Nichtbeachtung abgestraft oder als SPAM markiert.

SPAM-Prevention

Damit dein E-Mail-Newsletter nicht im SPAM-Filter hängen bleibt, gibt es einige Dinge zu beachten.

Eine gute Übersicht, welche das sind, vermittelt die folgende Info-Grafik von Mailify. Oder du liest den Gastbeitrag von Oliver Weinstein "In Love with SPAM Vol. 1".

Der Preheader

Der Preheader ist quasi eine zweite Betreffzeile, die vor allem auf Smartphones aber auch auf einigen Desktop-E-Mail-Clients wie zum Beispiel Outlook angezeigt wird.

Zu oft wird die potenzielle Power des Preheaders verschwendet. Zum Beispiel mit dem Hinweis "Zur Webansicht". Schade.

Nutze den Preheader besser für ergänzende Informationen zum Betreff oder für eine Handlungsaufforderung:

Betreff: Wirkungsvolle Betreffzeilen texten.
Preheader: 10 Tipps für höhere Öffnungsraten.

Wo Preheader angezeigt werden (und wo nicht)

• Desktop

  Desktop	Preheader
  Apple Mail	Ja
  Thunderbird	Nein
  Lotus Notes 8.5	Nein
  Outlook 2003	Nein
  Outlook 2007	Nein
  Outlook 2010	Nein
  Outlook 2013	Ja
  Outlook 2016	Ja
  Outlook for Mac 2015	Ja

• Mobile

  Mobile	Preheader
  Android Native App	Ja
  Android Gmail App	Ja
  Android Yahoo! App	Ja
  BlackBerry	Nein
  iOS Native App	Ja
  iOS Gmail App	Ja
  iOS Yahoo! App	Ja
  Windows Phone	Ja

• Webmail

  Webmail	Preheader
  AOL Mail	Ja
  Gmail	JA
  Yahoo!	JA
  Outlook.com	JA
  GMX	Nein
  Web.de	Nein
  Freenet.de	Nein
  Mail.ru	Ja

Quelle der Liste: https://www.litmus.com/blog/the-ultimate-guide-to-preview-text-support/

Lasse deine Betreffzeilen gegeneinander antreten!

Die meisten E-Mail-Versandsysteme lassen A/B-Tests zu. Meistens definierst du für den Test eine fixe Anzahl oder eine prozentuale Anzahl an Adressen, die getestet werden sollen. Zum Beispiel je 10%.

Das System versendet danach automatisch die restlichen E-Mails mit demjenigen Betreff, der besser funktioniert hat.

Zum Schluss: Sei relevant!

Die handwerklich beste Betreffzeile bringt dir nichts, wenn Betreff und Inhalt deines E-Mail-Newsletters für die Empfäng:innen nicht relevant sind.

Deshalb: Nimm nach Möglichkeit Abstand vom Versenden einheitlicher E-Mails an deinen gesamten Newsletter-Adressstamm. Teile stattdessen deine Kund:innen und Interessent:innen in sinnvolle Segmente auf. So erreichst du höhere Öffnungs- und Conversion-Raten.

Jetzt herunterladen: Deine Toolbox für bessere E-Mail-Newsletter-Betreffzeilen als PDF.

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Von Daniel Hellstern, 30.1.2018