Barrierefreiheit in der digitalen Werbung: Was das neue EU-Gesetz für Marketer in der Schweiz bedeutet

Ab Mitte 2025 wird Barrierefreiheit Pflicht – zumindest in der EU.Was viele Schweizer Unternehmen noch nicht auf dem Radar haben: Das neue EU-Gesetz zur Barrierefreiheit kann auch sie betreffen. Auf jeden Fall dann, wenn ihr Angebot auch für Kundinnen und Kunden aus dem EU-Raum gilt.

In diesem Beitrag erfährst du:

  • Was genau das neue Gesetz regelt
  • Inwiefern Schweizer Firmen betroffen sind
  • Welche digitalen Werbemittel barrierefrei gestaltet werden sollten
  • Und wie du dich konkret vorbereiten kannst

Was regelt das Barrierefreiheitsgesetz der EU?

Mit dem „European Accessibility Act“ (EAA) verpflichtet die EU Unternehmen ab dem 28. Juni 2025, ihre digitalen Produkte und Dienstleistungen barrierefrei zugänglich zu machen. Ziel ist es, Menschen mit Beeinträchtigungen gleichwertigen Zugang zu ermöglichen – online wie offline.

✅ Wer ist betroffen?

Alle Unternehmen (ab zehn Mitarbeitenden oder über 2 Mio. € Jahresumsatz), die in der EU digitale Dienste oder Produkte anbieten. Dazu zählen u. a.:

  • E-Commerce-Shops
  • Abo- und Streaming-Plattformen
  • Mobile Apps
  • Geldautomaten, Ticketautomaten
  • E-Books & Lesegeräte
  • Kommunikationsdienste

Übergangsfristen:

Für neue digitale Produkte gelten die Vorgaben ab Juni 2025.
Für bestehende Services gibt es Übergangsfristen von bis zu 5 Jahren – je nach Produktkategorie.

Und was gilt in der Schweiz?

Zunächst das Offensichtliche: Die Schweiz ist kein EU-Mitglied – aber sie ist dennoch betroffen. Warum?

Schweizer Unternehmen fallen unter den EAA, wenn sie:

  • eine Website oder App für EU-Kundschaft betreiben
  • Produkte oder digitale Dienste in EU-Länder liefern
  • digitale Werbung schalten, die auch in der EU ausgespielt wird (z. B. via Meta, Google)
 

Beispiele aus der Praxis:

  • Digitec Galaxus, Ex Libris, Brack.ch: Online-Shops mit grenzüberschreitendem Versand
  • Zattoo, Yallo TV: Streaming-Anbieter mit Kunden in der EU
  • SBB.ch, MySwitzerland.com: Tourismus- und Buchungsportale mit internationalem Publikum
  • Versicherungen & Banken wie Zurich oder Swissquote mit digitalem EU-Angebot
  • Web-Apps & SaaS-Anbieter, z. B. aus der Fintech-, HR- oder EdTech-Branche
 

Schweizer Rechtslage:

  • Für Behörden und öffentliche Stellen ist digitale Barrierefreiheit bereits Pflicht (gemäss Behindertengleichstellungsgesetz, eCH-0059).
  • Für private Unternehmen gibt es noch keine generelle gesetzliche Pflicht – aber eine klare Bewegung in Richtung Harmonisierung mit der EU.
 

Fazit: Wer heute bereits EU-Kundschaft bedient oder dies plant, sollte handeln.

Was bedeutet das konkret für digitale Werbemittel?

Barrierefreiheit endet nicht bei der Website – sie beginnt oft schon bei der ersten Anzeige, beim Newsletter oder beim Social Post.
Hier eine Übersicht, was du beachten solltest – mit konkreten Beispielen:

E-Mail-Marketing

  • Alt-Texte für Bilder → so können Screenreader Inhalte erfassen
  • Logische Lesereihenfolge, z. B. bei mehrspaltigem Layout
  • Farbkontraste, damit Texte auch bei Sehschwäche erkennbar sind
  • Nicht allein auf Farben setzen, z. B. bei Call-to-Actions: „Jetzt buchen“ statt nur grün/rot
  • Responsive Design, damit Inhalte auf mobilen Screenreadern funktionieren

Beispiel:
❌ Newsletter mit Grafik ohne Alt-Text: „20 % Rabatt nur heute!“
✅ Newsletter mit Text-Overlay und Beschreibung: „20 % Rabatt auf alle E-Bikes – nur heute! Bild zeigt E-Bike-Modell Urban 360 in Grau.“

Display-Ads & Bannerwerbung

  • Gut lesbare Schrift – keine winzigen Fonts auf Mobile
  • Kontraste prüfen, z. B. Weiss auf Gelb vermeiden
  • Buttons gross genug und auch via Tastatur oder Touch bedienbar
  • Kurze, klare Sprache – keine Fachbegriffe ohne Erklärung
  • GIFs/Videos mit Textalternative oder Untertiteln

Beispiel:
❌ Banner mit animiertem Sale-Text auf buntem Hintergrund
✅ Banner mit klarem Text, gutem Kontrast, und statischem CTA: „Jetzt 20 % sparen – Aktion bis Sonntag“

Social Media Ads

  • Videos immer mit Untertiteln versehen
  • Alt-Texte für Bilder nutzen (geht z. B. bei LinkedIn und Instagram)
  • Nicht nur Emojis verwenden, sondern den Inhalt beschreiben
  • Einfache Sprache bevorzugen, besonders bei erklärenden Inhalten

Beispiel:
❌ „???? Mega-Deal! ???? Klick jetzt!“
✅ „Sichere dir 20 % Rabatt auf unsere neuen Koffer – nur bis Sonntag!“

Landingpages & Microsites

  • Navigation auch mit Tastatur möglich
  • Formulare barrierefrei gestalten (Label, Fehlerhinweise, Reihenfolge)
  • Headlines und Texte strukturiert (H1, H2, H3)
  • Keine Elemente nur per Maus bedienbar
  • Farben, Icons & Interaktionen auch für Screenreader nutzbar machen

Check mit Tools:

Was Marketer jetzt tun können

Erste Schritte:

  1. Bestehende Kampagnen und Werbemittel analysieren
  2. Zusammenarbeit mit UX- & Designteams intensivieren
  3. Interne Awareness schaffen – z. B. mit kleinen Accessibility-Checks
  4. Schulung zu den wichtigsten WCAG-Kriterien organisieren
  5. Accessibility als festen Bestandteil in Briefings & QA-Prozesse integrieren

Perspektivenwechsel:

Barrierefreiheit bedeutet nicht nur „für Sehbehinderte“. Es betrifft:

  • Ältere Personen mit nachlassender Sehkraft
  • Menschen mit kognitiven Einschränkungen
  • Mobile-Nutzer bei Sonnenlicht
  • Temporär eingeschränkte Nutzer (z. B. Gipsarm)

Fazit: Inklusive Werbung ist zukunftsfähige Werbung

Digitale Barrierefreiheit ist kein lästiger Zusatzaufwand, sondern ein Qualitätskriterium.
Sie schafft bessere Nutzererlebnisse für alle – und schützt dich vor zukünftigen regulatorischen Überraschungen.

Ab Juni 2025 schaut die EU genau hin. Es lohnt sich, jetz barrierefrei zu denken!

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