Qualität und Effizienz - nicht immer ein Gegensatz:
Die Referenzkartei auf dem Prüfstand
Der Einsatz von Referenzkarteien an den verschiedenen Schnittstellen zwischen Kunde und Unternehmen ist bei den meisten Direct Marketing Anwendern weitgehend unbekannt. Dieser Dornröschenschlaf wird dem enormen Potenzial der Referenzkartei nicht gerecht, wie verschiedene erfolgreiche Praxisbeispiele zeigen.
Ihre Vorteile mit einer Referenzkartei im Überblick…
Kunden kennen in Sekunden-Bruchteilen:
- Die Eingabe von einigen wenigen Adresselementen führt über eine Abgleichlogik zu einer Auswahl möglicher Treffer. Die korrekte Adresse wird durch Mausklick in die Database übernommen.
- Garantiert korrekte, offizielle Schreibweisen.
- Maximale Zustellbarkeit durch permanente Updates.
- Keine Phantasie-Adressen im Adressbestand.
- Fein-Tuning der Zielgruppe.
- Durch eine Zeitersparnis von 50% und mehr pro Adresse lohnt sich eine Referenzkartei in einer Erfassungsumgebung bereits ab rund 200 Kontakten pro Tag
Was ist eine Referenzkartei?
Der Begriff der Referenzkartei umfasst das Bereitstellen einer möglichst aktuellen und vollständigen Adressdatei, die möglichst alle bekannten Privat- und/oder Firmenadressen beinhaltet. Diese Adresskarteien mit mehr als 450‘000 Firmen und rund 6 Mio. Privatadressen – angereichert mit Dutzenden von Zusatzinformationen – werden laufend ergänzt, überprüft und auf den aktuellen Stand gebracht. Bei mehr als 15% Privat-Umzügen pro Jahr und einer noch höheren Mutationsrate im Bereich der Entscheidungsträger in den Unternehmen ist dieser Aufwand immens.
Es ist immer lohnenswert, die angegebene Zahl verfügbarer Adressen und Zusatzinformationen mit den eigenen tatsächlichen Bedürfnissen abzugleichen. Oftmals geht es darum, z.B. bei den Firmen nur jene Adressen und Kontaktpersonen zu erreichen, die auch tatsächlich die wichtigen Entscheidungen für ihre Zweigstellen und Produktionsstätten treffen. Die Adresse des Hauptsitzes eines weit verzweigten Filialnetzes stellt somit aus der Marketing-Perspektive den ungleich höheren Wert dar als das gesamte Netz der Niederlassungen der Unternehmung.
Die Lizenzkosten für den Einsatz einer Referenzkartei im eigenen Unternehmen hängen so natürlich stark davon ab, ob z.B. nur der Adress-„Rohling“ oder einige oder alle verfügbaren Zusatzinformationen genutzt werden sollen. Die Bandbreite der Kosten pro Jahr beginnt bei etwa CHF 60‘000.-, ist aber je nach Mutationsintervall, Qualität und Quantität der Informationen nach oben praktisch unbegrenzt.
Wie so oft: Weniger kann viel mehr sein – jedenfalls unter dem Gesichtspunkt der Marketing-Fähigkeit von Adressen und der Minimierung von Streuverlusten.
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Wo liegen die Vorteile einer Referenzkartei?
Ein klassisches Anwendungsbeispiel für den gewinnbringenden Einsatz einer Referenzkartei ist die hauseigene Adresserfassung, z.B. bei Versandhäusern, in der Versicherungsbranche, bei Banken – also überall dort, wo täglich mit einer grossen Zahl von zu erfassenden Adressen gerechnet werden kann. Die Erfahrungen zeigen, dass die Kosten für die Erfassung einer Adresse deutlich über CHF 0.60 liegen, wenn nur der klassische Rohling, also etwa Sprache, Anrede, Vorname, Name, Strasse und Hausnummer, PLZ und Ort erfasst werden soll.
Abgesehen von eventuellen Bestellpositionen sind aber damit noch keine wichtigen Zusatzinformationen zum Kunden bekannt, die als Selektionskriterien im Rahmen von CRM-Anwendungen wertvolle Dienste leisten könnten. Informationen zu Haushaltsstruktur, Einkommen, Alter des Kunden u.v.m. bleiben im Dunkeln und müssen durch nachfolgende DM-Kampagnen zuerst teuer erkauft werden.
Eine Referenzkartei bietet für diese Fragestellungen die perfekte Unterstützung: Durch das Hinterlegen einer Referenzkartei genügt es, mittels Eingabe des Kundennamens in Kombination mit Teilen anderer Adresselemente die aktuelle, vollständige und korrekte Adresse in Sekunden zu erfassen.
Der erste Vorteil liegt auf der Hand: Durch eine Zeitersparnis von 50% und mehr pro Adresse lohnt sich eine Referenzkartei in einer Erfassungsumgebung bereits ab rund 200 Kontakten pro Tag.
Der weniger offensichtliche, jedoch in der Konsequenz viel bedeutendere Vorteil liegt darin, dass bei der deutlich günstiger erfassten Kundenadresse sofort weitere Informationen aus der Referenzkartei übernommen werden können: Diese Informationen auf Personen-, Haushalts-, Liegenschafts- und Gemeindeebene stehen im Anschluss für die gezielte Bearbeitung der Database zur Verfügung.
Wer sollte eine Referenzkartei einsetzen?
Jedes Unternehmen, das mehr als 50‘000 Adressen in seiner Kartei führt, sollte sich mit dem Thema auseinandersetzen und die Voraussetzungen für die Integration einer Referenzkartei in die bestehenden Abläufe und Systeme prüfen.
Durch den Abschluss eines Mutations-Abos kann sichergestellt werden, dass die wertvollen Kundenadressen in beliebigen Intervallen auf dem postalisch aktuellen Stand gehalten werden. Der stetige Verlust von ehemals korrekten Adressen durch Umzüge oder Wechsel von Entscheidungsträgern kann gestoppt werden.
Ohne diese permanente Aktualisierung ist der beste Kundenstamm innerhalb weniger Jahre praktisch wertlos. Die Zahl der unzustellbaren Adressen nimmt von Kampagne zu Kampagne zu, und hart erarbeitete Erkenntnisse aus der Database verlieren an Wert und Aussagekraft. In der Konsequenz werden DM-Kampagnen in Frage gestellt.
Informations-Anreicherung mittels Referenzkartei
Phantasie-Adressen lassen sich über eine Referenzierung einfach eliminieren: Erscheint eine Adresse nicht in der Referenzkartei oder ist sogar die Liegenschaft nicht vorhanden, so ist die Existenz der Adresse unwahrscheinlich und sollte nicht in den Kundenbestand aufgenommen werden. Aufwendige postalische Prüfungen und vor allem teure Mailing-Retouren können auf ein Minimum reduziert werden.
Über weniger gezielte Kampagnen (z.B. Streuwurf-Sendungen) werden Adressbestände aufgebaut, die vor dem Einsatz in teuren Aktionen vorgefiltert werden müssen. So können durch das automatische Zuspielen von Zusatzinformationen z.B. die Adressen von Wettbewerbsteilnehmern markiert werden, die nicht dem Profil der Zielgruppe der Werbekampagne entsprechen. Wer eine Inserate-Kampagne für Produkte, Dienstleistungen und Informationen für Einfamilienhaus-Bewohner durchführt, kann das Nachfassen problemlos auf jene Reagierer reduzieren, die tatsächlich in einem Einfamilienhaus wohnen.
Um das Thema Referenzdatenbank in der Neukundengewinnung zu vertiefen, helfen Ihnen die folgenden Artikel von Jim Wheaton:
Is a Prospect Database Right for You?
Enhance Lists with Overlay Data, Part 1
